Marketing Best 1999

CERVEJARIAS KAISER: CAMPEONATO
NOTA 10



O PROBLEMA

As dificuldades naturais encontradas pelo público, como transporte, filas para compra de ingresso, estacionamento para veículos e serviço ineficiente nos estádios vinham provocando uma sensível diminuição do número de torcedores nos estádios, especialmente nas grandes cidades, apesar do esforço dos clubes na tentativa de contornar seus problemas econômicos e tentativa de apresentação de bons espetáculos. Mesmo em dificuldades financeiras, os grandes clubes realizavam investimentos em atletas, viabilizados através de verbas de patrocinadores ou através de parcerias com grupos multinacionais. Outro fator contribuiu para afastar o público das praças de esporte: a violência dentro e fora dos estádios, agravada pela guerra entre torcidas organizadas. Por iniciativa do poder público, esse problema foi minimizado através da proibição do funcionamento das torcidas organizadas. Mesmo assim, não houve o retorno esperado de público e as federações continuavam com o problema de viabilizar economicamente suas competições. A Federação Paulista de Futebol (FPF) iniciou um projeto com o objetivo de levar o público de volta aos estádios. Através de estudos foi constatado que o esporte era carente de uma estratégia de marketing profissional, e que como produto não tinha o devido respaldo junto ao torcedor. Pesquisas revelaram que o torcedor de futebol nunca foi tratado como o verdadeiro consumidor que ele é.

O DIAGNÓSTICO

Por um lado, a guerra do poder público contra as torcidas organizadas abriu espaço para a volta do torcedor que admira o espetáculo mas abomina a violência. Por outro, persistiam dificuldades que ainda inibiam uma maior presença do público. A partida de futebol, com facilidades de acesso e bons serviços, poderia representar um bom programa de final de semana, faltava apenas criar condições reais para a conquista de investimento da iniciativa privada. A FPF, já havia conseguido resultado positivo com esse tipo de iniciativa no campeonato de 98, quando conseguiu a parceria do Grupo VR. Para conseguir esse apoio, a FPF elaborou um projeto completo de ações promocionais, que incluiu a criação de duas equipes de cheer leaders para cada jogo, sorteio de prêmios e apresentação de shows musicais antes das partidas. A FPF também se preocupou com o atendimento ao público, melhorando o quadro de funcionários e criando pontos alternativos de compra antecipada dos bilhetes. Ficou claro também que havia espaço para uma participação ainda maior da iniciativa privada, explorando o potencial do futebol como negócio.

O PLANO

Além de manter o Grupo VR no projeto, a FPF fechou uma nova parceria com a Kaiser, criando um vale-futebol a ser distribuído pelos revendedores da cervejaria, numa estratégia de venda do produto - tanto em volume como em seu preço médio - e também o aumento de público presente aos estádios - mantendo a média de público pagante. Desenvolvida pela empresa de marketing Idea Grey, a parceria foi estendida também para o campeonato estadual de Minas Gerais. A mecânica da promoção consiste em premiar bares e outros pontos-de-venda da cerveja com vales-futebol, de acordo com seus volumes de comercialização, os quais poderiam premiar seus melhores fregueses, criando um vínculo ainda maior com o consumidor. O tema da promoção - "Campeonato Nota 10" - foi escolhido para somar construção de marca tanto junto ao trade quanto junto ao consumidor, uma vez que é sinérgico ao tema da campanha de comunicação.

A EXECUÇÃO

Lançado em 31 de janeiro de 99, o tema "Cerveja Nota 10" abriga todas as ações desenvolvidas pela cervejaria e tem o objetivo de reposicionar a marca na disputa por um dos segmentos de produto de consumo de maior importância no país. Além de agregar valor ao produto, identificando-o com qualidade de excelência, perfeição e superioridade, o conceito também se tornou uma importante arma de comercialização, através de recall que proporciona junto ao público. Com a adesão da companhia ao patrocínio do futebol, esporte mais popular do país, a promoção "Campeonato Nota 10" também representa uma ação importante de valorização da marca junto ao consumidor. A promoção definiu o revendedor como canal adequado para incrementar esse relacionamento com o público consumidor. Afinal, é no estabelecimento comercial que o consumidor faz sua opção de compra. O vale-futebol acabou se tornando um importante fator de decisão de compra, na medida em que o proprietário do ponto-de-venda é quem determina quais serão os clientes beneficiados, dependendo de seu relacionamento e do volume de compra. Com a inclusão de vários mercados na promoção, esse contato direto é muito importante, uma vez que campanhas publicitárias institucionais atingem o público de forma generalizada.

OS RESULTADOS

O Interior teve aumento de 100% de público médio com relação a 98. O campeonato paulista registrou maior arrecadação de seus 90 anos e as vendas de cerveja Kaiser aumentaram até 30% nas cidades com times participantes dos campeonatos, além de um aumento no preço médio de venda da ordem de 20%. A FPF distribuiu R$ 57,5 milhões aos clubes, entre cotas de participação, apoio para contratação de jogadores e prêmios aos vencedores.