Marketing Best 1999

SUA NOTA É UM SHOW

O PROBLEMA


O consumidor, de um modo geral, não tem plena consciência de que o imposto está embutido no preço que ele paga por um produto e por isso não tem o hábito de pedir a nota ou o cupom fiscal. Há muito tempo a Secretaria da Fazenda da Bahia acalentava a idéia de promover uma grande campanha de conscientização sobre a necessidade do cidadão exercer o seu direito de fiscalizar a emissão de notas ou cupons fiscais sobre produtos e serviços adquiridos. Diversas tentativas foram feitas no sentido de reverter o quadro com relação ao varejo, porém os resultados alcançados não responderam às expectativas do órgão. Era necessário reposicionar o conceito de educação tributária.

O DIAGNÓSTICO

Mergulhando em pesquisas e observações de ações promocionais similares - como o Programa de Educação Tributária (PET), implantado em alguns estados brasileiros sem conseguir atingir as diversas camadas sociais da população -, a equipe da Secretaria da Fazenda diagnosticou a necessidade de realizar uma ação que comprometesse a população, de forma que ela se sentisse beneficiada diretamente e que fosse alegre e divertida. O foco foi direcionado para duas paixões do baiano: o futebol e a música.

O PLANO

O binômio futebol-música foi o grande catalisador desse processo, indo ao encontro do que queria o povo. Sensíveis aos dois fortes apelos, os técnicos da Secretaria da Fazenda elaboraram um programa de combate à sonegação que ao mesmo tempo premiasse e comprometesse a população. Envolvendo a Secretaria de Cultura, os Correios, a Caixa Econômica, a Federação Baiana de Futebol e a Pejota, amarraram-se todos os detalhes do programa, criando o projeto "Sua nota é um show". O plano, lançado em janeiro de 99, nascia com a finalidade clara de conscientizar, incentivar, promover e premiar a ação de troca de notas fiscais por vales shows. A cada R$ 50 em notas o cidadão trocava por um vale que lhe dava o direito de ir aos jogos do Campeonato Baiano ou aos shows da Concha Acústica, do Teatro Castro Alves. Paralelamente concorria semanalmente a prêmios que iam de um liqüidificador a um carro.

A EXECUÇÃO

Parcerias fundamentais para o sucesso da campanha envolveram a Secretaria da Cultura e Turismo, a Fundação Cultural do Estado da Bahia, a Secretaria da Segurança Pública, a Federação Baiana de Futebol (FBF), a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, a Caixa Econômica Federal e a Sudesb. Um contrato com a FBF possibilitou ao Governo do Estado a compra de 80% da capacidade de lotação dos estádios de futebol dos clubes que estavam disputando o campeonato. A parceria firmada com a Fundação Cultural do Estado da Bahia, através de um convênio de cooperação técnico-financeira, visava incentivar o acesso da população à nova Concha Acústica, que estava sendo totalmente reformada pelo Governo do Estado. A Pejota criou uma campanha ousada e com um forte apelo de mídia. Também foi criado um Toll-free (0800) para ativar dúvidas.

OS RESULTADOS

Com a campanha Sua Nota é um Show, o governo estadual comemorou a maior arrecadação mensal da história do ICMS, onde o valor da receita foi de R$ 253 milhões só no mês de março, o que significa um aumento de 9%, em relação ao mesmo período do ano passado. Em seu primeiro semestre de execução, o call center (0800) recebeu 118 mil ligações. Foram arrecadados 32 milhões de notas e cupons fiscais. O público dos jogos do campeonato (1a divisão) cresceu de 372 mil para 1.179 mil, com menos jogos do que o ano passado, resultando num incremento de público de 316,57%. Nesta primeira fase da campanha, foram realizados 20 shows, atingindo um público espectador de 100 mil pessoas. Ganhou o futebol, os artistas, o consumidor baiano e o governo, demonstrando que o exercício da cidadania pode ser conseguido com uma idéia inovadora que comprometeu a todos. A estratégia usada pela Secretaria da Fazenda deu um excelente resultado, transformando o baiano num cidadão consciente dos seus direitos, ao mesmo tempo em que formou demandas primárias para os espetáculos musicais e esportivos. A idéia foi tão boa que um novo programa foi criado, ampliando o leque de benefícios, agora voltado para um gesto de solidariedade visando atendercreches, hospitais e escolas.