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MARKETING BEST 99
TORCIDA TICKET 99
O PROBLEMA
Durante o planejamento estratégico de marketing para o ano de 1998, a
Ticket percebeu que teria de enfrentar quatro grandes desafios para continuar
promovendo ações estratégicas de marketing, que sempre
contribuíram para o êxito da empresa: ausência momentânea
de assinatura institucional da Ticket, por causa da nova identidade corporativa
Accor Brasil; comunicação deficiente com seus funcionários,
que cada vez mais influenciam na escolha do fornecedor do benefício;
pouco relacionamento com suas empresas-clientes, que poderiam a médio
prazo distanciar-se da Ticket; e, impossibilidade de criação de
campanhas de comunicação de massa com a nova assinatura institucional.
O DIAGNÓSTICO
Com a padronização internacional de suas marcas, a Ticket não poderia mais usar a logomarca institucional que sempre a caracterizou, "Ticket Grupo de Serviços". Correndo o risco de perder sua identidade, construída e preservada por mais de 21 anos no Brasil, a empresa percebeu que devia criar uma estratégia de marketing para 98 que solucionasse, ao mesmo tempo, os problemas de assinatura institucional, de relacionamento com seus três públicos-alvo, de otimização da verba disponível, e sobretudo, os problemas de preservação de sua imagem institucional.
O PLANO
As reflexões sobre o tema levaram a equipe de marketing a desenvolver o conceito da Torcida Ticket, que nascia, junto com sua mascote, para representar a Ticket durante esse período de transição, e envolver seus três principais públicos alvo em ações promocionais de comunicação e marketing de relacionamento.
A EXECUÇÃO
A Fórmula 1 foi escolhida para o lançamento nacional da Torcida Ticket. Esse projeto consistiu em: aquisição de Hospitality Centre para os convidados especiais; patrocínio da Fórmula Espron que antecedeu à corrida; compra de ingressos para a arquibancada da Torcida Ticket junto ao Grid de Largada; e, promoção para estabelecimentos, usuários e equipe comercial da empresa. Com a participação na Caminhada Ticket pela Qualidade de Vida, que reuniu mais de 500 participantes entre clientes, colaboradores e seus familiares, no Parque do Ibirapuera (SP), sob a orientação do renomado Dr. Kenneth Cooper, começou a ampliar as oportunidades de divulgação da Torcida. Para tanto criou o slogan "Torcida Ticket, torcendo pelo Brasil em todos os campos. O projeto Torcida Ticket na Copa do Mundo 98, que proporcionou uma aproximação com seus públicos e um ótimo retorno de mídia espontânea, teve como principais ações: promoções e ações de merchandising para estabelecimentos; concurso cultural interno e externo sob o tema "O Grito de Guerra da Torcida Ticket"; eventos em várias cidades do Brasil durante os jogos; e, show de Moraes Moreira e Jorge Bem Jor, em São Paulo. Passada a euforia da Copa do Mundo, começou a animar eventos locais. Assim surgiu o apoio do 1o Sofitel Open de Tênis, torneio amador de tênis, realizado durante três dias no hotel Sofitel de São Paulo. Como parte do projeto original de transformar a mascote da Torcida em elo de ligação entre a Ticket e seus públicos, era chegado o momento para dar início a um concurso cultural para seus 4,5 milhões de usuários do Ticket Restaurante e Ticket Alimentação. O objetivo era criar um laço mais forte entre a Ticket e seus usuários, por intermédio da mascote. Esse concurso - Qual será meu apelido? - foi dividido em cinco partes: encarte de teaser do concurso cultural nos carnês dos produtos; lançamento da primeira etapa do concurso para a escolha do apelido da mascote; premiação de mil participantes da primeira etapa; lançamento da segunda etapa para os mil classificados, para sugerir o próximo grande evento em que a Torcida Ticket deveria estar presente; e, premiação de um carro importado para o ganhador da segunda etapa do concurso. Sendo as finais do Campeonato Brasileiro de Futebol os últimos grandes eventos do ano, a Torcida Ticket aproveitou para encerar as atividades de 98 em grande estilo: colocou placas de publicidade em volta dos campos de futebol, onde aconteceram as partidas finais. Essa ação fez com que a Torcida Ticket estivesse exposta na mídia por período muito maior que o tempo dos jogos. A Torcida Ticket conseguiu manter-se presente na mídia brasileira, em 98, através de esforços de assessoria de imprensa, de agência de publicidade e ações de merchandising. A campanha de comunicação, também envolveu Internet, carnês dos produtos, revistas especializadas e TV.
OS RESULTADOS
Como resultado de todas essas ações a Ticket atingiu os objetivos
de melhorar o relacionamento com seus públicos; otimizar sua verba de
marketing disponível e, sobretudo, preservar sua imagem institucional,
além de criar um forte elo de ligação com seus clientes,
parceiros, usuários, colaboradores e público em geral. O êxito
da Torcida Ticket, em 98, fez com que a Ticket a preservasse nas estratégias
de comunicação de 99. Mais uma vez, o primeiro grande evento do
ano foi o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. Na segunda quinzena
de maio, lançou um concurso cultural para os usuários do Ticket
Restaurante e do Ticket Alimentação, com a distribuição
de 2001 prêmios. Na semana de 16 a 24 de julho, desenvolveu ações
durante uma das etapas do Campeonato Brasileiro de Vela Oceânica. Simpático
e versátil, o Tickinho (mascote) conquistou a função de
porta-voz da Ticket em várias ações com seus públicos-alvo
e, seu sucesso foi tão expressivo que virou grife no Brasil e foi exportado
para a Itália. A Ticket recebeu o reconhecimento internacional da Accor
Corporate Service.