Marketing esportivo - Aspectos Diversos
   
 

 

 

Texto de Roberto Minadeo
Leciona no Mestrado em Administração de Empresas, na Universidade Estácio de Sá e no Instituto Metodista Bennett, no Rio de Janeiro. Desenvolve há vários anos uma linha de pesquisa focada em História Empresarial. Finalmente, lidera uma equipe que vem desenvolvendo há sete anos Business Games para uso em treinamento executivo


ORIGEM

Nos anos 70 e 80, o esporte brasileiro – através do vôlei, do automobilismo, atletismo, natação, basquete, futebol – começa a despertar o interesse da juventude e a mídia intensificou sua divulgação em cima de novos e talentos recém descoberto. É o período em que surgem nomes como Bernard (vôlei), Oscar, (basquete), João do Pulo (atletismo), Ayrton Senna (automobilismo), Djam Madruga (natação), Hortência (vôlei feminino), Zico (futebol) só para citar alguns. É o início também da geração "esporte é saúde", que modificou costumes, conceitos de beleza e vida, lançou moda, vocabulário próprio, etc. É o tempo do cuper, das academias de ginásticas, dos esportes radicais e dos cursos de educação física nas universidades e do profissionalismo propriamente dito.

O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizado em todo o mundo através da divulgação de cigarros e bebidas alcóolicas, como alternativas à proibição pelo congresso americano da veiculação desses produtos em determinados horários. No Brasil produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o automobilismo. Fora desses produtos, a Pirelli e Supergasbras são consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham equipes de vôlei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante significativos (bi-campeonato 82/83 e campeonatos brasileiros 82/84, respectivamente).

A história dos patrocínios no futebol teve início na Itália em 1952, quando a Stock produtora de um conhaque famoso investiu em anúncios uma quota de US$ 30.000 em anúncios em todos os estados do país, a cada clube da série A.

Até 1979 a FIFA impedia que os times utilizassem qualquer marca desse tipo de produto nos seus uniformes, não sendo contudo vedado que utilizassem a logomarca de seus fabricantes. A partir dessa data Franco D’Attoma, presidente do Perugia da Itália (Clube de Futebol), negociou um apoio de US$ 250,000.00 com o pastifício Ponte, utilizando esse dinheiro para montar uma indústria de equipamentos esportivos, vindo-lhe a dar o nome de PONTE, que passou a ser usado nas camisas do time.

No Brasil, destacou-se o Banco Nacional que investiu em 1984, na final da Copa Brasil, U$700 mil, patrocinando inclusive, ambos os times que disputaram a final.

NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

Para muitos autores, a motivação que levou grandes empresas a investirem no esporte está proporcionalmente ligada ao espaço que a mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. Uma das grandes características do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (POZZI, L., OLIVEIRA, M. Patrocine o evento certo. Mercado global. São Paulo., n. 99, p.13-15, 1.trim.1996.), é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos.

O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam.

PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradição no mercado consumidor, portanto, possui também uma imagem, características que levam um determinado segmento social a consumir a marca. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não é algo estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e também ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo daí, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu produto/serviço, buscando assim, novos consumidores e manter fiéis os consumidores já conquistados. Para isso, usam as campanhas publicitárias e as pesquisa de mercado.

O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação, reciclagem e promoção uma vez que ele funciona de modo simples através do patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras possibilidades.

Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento, ser notícia graças a exposição espontânea de outras mídias etc.

Ao marketing esportivo também estão ligados resultados de compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos (artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou região.

RETORNO EM IMAGEM

Sempre que falamos em retorno da imagem, pensamos na probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu produto/serviço tornarem-se parte integrante da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmissão de jogo.

Essa associação que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte à marca forma um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e rejuvenescimento do que estamos querendo vender (marca/produto). Um bom exemplo é o Banco do Brasil que investe desde 1991 na seleção de vôlei, formada por jovens e que vem passando aos seus antigos clientes, na faixa de 50 a 65 anos uma imagem de sucesso, de renovação, de bons negócios e segurança. Tanto isso é verdade, que em 1994 constatou-se que 44% dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta e baseado nesta pesquisa, o banco criou novos serviços possibilitando a essa nova fatia de mercado acesso ao que antes praticamente só era permitido aos mais afortunados (militares, funcionários públicos ou empresários).

AS VANTAGENS DO ESPORTE COMO MÍDIA ALTERNATIVA

Como já vimos, a mídia é caracterizada como um meio pelo qual se transmite uma mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mídia, "o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao mercado-alvo". (MINADEO, Roberto. 1000 perguntas – Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996. p.220) Para ele, a mídia entre outras coisas, é a análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de expressão publicitária.

Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao seu público-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que essa captação de mensagem, normalmente é feita em momentos de descontração e relaxamento, como numa transmissão de um evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal. Para eles é mais fácil o telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse fato é bastante relevante se considerarmos , por exemplo, a exposição de uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90 minutos em que dura essa transmissão.

No tocante as cifras investidas no esporte, por tudo o que temos pesquisado, as estratégias utilizadas pelas agências de propagandas/empresas, segundo dados apresentados na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo, chegam a US$10 bilhões em todo o mundo(Caderno de esportes. Folha de São Paulo, 1999 4b). Nesta conferência foi apresentado também os números investidos no Brasil durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos que chegaram a US$250 milhões.

O esporte, como tem sido bastante divulgado, é uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação, gerando uma verdadeira disputa por espaço dentro dos eventos.

Sobre o assunto, Antenore (ANTENORE, Armando. Brahma põe fim à guerra de cervejas. Folha de São Paulo, São Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.), em entrevista na Folha de São Paulo, declarou que a Brahma durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de patrocínio das transmissões dos jogos, e para reverter essa falha, utilizou-se de alguns jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias, e colocou nos estágios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da "número um" , participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar um tostão na compra de espaço publicitário na TV. Fontenele (FONTENELE, André. Anunciante se torna parte do show. Folha de São Paulo, São Paulo, 5 jun. 1994. Caderno especial, p. 8), por sua vez, afirma que a Copa é cada vez mais vem sendo utilizada como veículo publicitário chegando hoje a sustentar a própria realização do evento.

É válido salientar que a diversidade de esportes contribui muito para que o patrocinador possa optar para aquele que mais se afine com o seu negócio e público-alvo. Blecher (1994) nos relata que o Banco Nacional para explorar a imagem de Ayrton Senna em peças de merchandising e comerciais, investiria US$ 1,2 milhões no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro desembolsado quando de seu início de carreira.

Blecher, salienta também, que a peça promocional mais popularizada e disputada, era o boné (distribuídos 1,5 milhões de unidades) com a sua assinatura e que numa pesquisa realizada em 1991, o banco teve computados os minutos de TV e as fotos de mídia impressa em que Senna aparecia com a logomarca ficou demonstrado que o banco teria que investir 10 vezes mais o valor contratado para obter o mesmo retorno em espaço publicitário.

O RETORNO SOBRE VENDAS

O marketing esportivo, para muitos autores, serve para consolidar ou massificar uma marca forte e mensurar o retorno do investimento é difícil. Entretanto, sabe-se que as empresas realizam cálculo de forma global, sem a preocupação de identificar isoladamente os fatores impulsionadores. Darren Marshal, vice-presidente da Sponsorship Research International, citado por Melo Neto (Marketing Esportivo. Rio de Janeiro. Record, 1995, p.249.), afirma "que o retorno de uma marca ou produto envolvido num evento é 4 vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária".

Um exemplo de expectativa de retorno é a estratégia da Olympikus em centrar os investimentos no vôlei. Neste ano, R$5 milhões serão investidos em patrocínios, uma quantia três vezes superior para divulgação da mídia. Para o gerente de sua conta, Tiago Pinto, "esta proporção – três por um – costuma ser obedecida pelas empresas que trabalham como o segmento". Pinto, complementa dizendo que resultado é bastante compensador, pois em 1997, a Olympikus, uma marca específica para a área esportiva, vendeu 8 milhões de pares e a meta para 1998 foi estipulada para chegar aos 9 milhões.

Outro exemplo significativo é o caso da Diadora, empresa italiana, fundada em 1948, está presente em 50 países, e tem no Brasil o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$350 milhões, representando 8% do total de faturamento. A sua imagem foi consolidada através de seu investimento no tenista Gustavo Kurten, o Guga, a partir de 1996 quando aqui chegou e atingiu a marca de 200 mil pares vendidos no país. Já em 1997 este número passou para 450 mil e em 1998, a previsão era de 700 mil. A empresa teve uma estratégia muito boa de marketing e uma visão ainda maior de futuro, pois antecipou a renovação do contrato do tenista, quando ele ainda era o 60º no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era em torno de R$50 mil anuais. "Com a pressão da concorrência após as vitórias de Guga, renovamos antes, até abril de 2002, no valor de US$1 milhão por ano" disse Carlos Alberto Toiller, gerente de marketing da Diadora. (TOILLER, Carlos Alberto. Marketing esportivo envolve R$ 500 milhões no Brasil. Fonte: http://www.federalsul.com.br/rel/9810.htm -9/8/1999).

LEI ZICO E LEI PELÉ

Segundo Pozzi (1998), a Lei Zico foi uma tentativa de moralizar e modernizar o esporte. Sua abordagem previa entre outras coisas, que os clubes, deixassem de ser entidades de direito privado, sem fins lucrativos, isentos de pagamento de tributos e se transformassem em empresas de direito privado permitindo dessa forma a fiscalização do ministério público e responsabilizando criminalmente seus dirigentes pela administração dos clubes . A lei previa também que todos os jogadores ganhassem passe livre a partir do ano 2000 e a negociação de contrato de trabalho deveria ser feita entre patrão e empregado, ou seja, clube e jogador. Uma das questões polêmicas desta lei era o esvaziamento do papel da Confederação Brasileira de Futebol – CBF, uma vez que os clubes ou ligas passariam a ter direito de estabelecer negociações de direito de TV e marketing, calendário e organização de todos os torneios e à CBF responderia apenas pela seleção brasileira. Outro ponto de conflito dizia respeito aos bingos.

Segundo Francisco Horta a Lei Pelé (Lei nº 9615 de 24/3/98) é uma evolução da Lei Zico e veio complementar "a revolução no mundo desportivo nacional que a nova legislação proporcionará em contraste com a timidez da Lei Zico". (HORTA, Francisco. apud NUNES, Inácio. Lei Pelé. Comentada e comparada Lei Pelé X Lei Zico. Livraria Lumen & Juris. http://www.inácionunes.com.br/inferior.htm. Coletado em 13/9/99.) Entretanto a Lei Pelé copiou literalmente, ou quase, a legislação anterior.

OS GRANDES INVESTIDORES - DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA ESPORTIVA

Parafraseando Lesa Ukman (1998):"patrocinadores podem fazer ou quebrar esportes. Por exemplo, eventos como os triatlos, corridas de bicicleta e pólo não existiriam mais sem o dinheiro dos patrocinadores. Isso não significa que os fãs se sintam exatamente gratos." (HIESTAND, Michael, "Sponsorship Report : The Name of the Game, USA Today, 16/6/1993)

As verbas de marketing esportivo tem crescido aceleradamente. Nos Estados Unidos, por exemplo, cinqüenta bilhões de dólares é a soma que vem sendo aplicado anualmente no setor, segundo estimativas. Exemplo dessa afirmação – segundo Pozzi :

Coca-Cola, como patrocinadora do futebol americano da NFL, gastou US$ 250 milhões até 1997 (incluindo os anúncios de TV). Além disso, é uma empresa que tradicionalmente investe no esporte, há várias décadas.

A General Motors fechou um acordo com o Comitê Olímpico dos Estados Unidos que prevê o ingresso de US$ 1 bilhão nos cofres da entidade entre 2002 e 2008.

A Anheuser-Busch, como patrocinadora do Comitê de Atlanta para os Jogos Olímpicos de 1996, despendeu US$ 40 milhões.

No Brasil, apenas para citar alguns, incluímos PARMALAT, UNICOR, Tintas Renner, General Motors, Lubrax, Umbro, Nike, General Motors, Lubrax, Umbro, Bombril-Cirius. Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo não faz milagres e tem limites. Algumas modalidades são tão utilizadas que cedo atingem a saturação., o que deixa de ser um bom negócio. O grosso dos investimentos hoje em dia, está sendo utilizado para o patrocínio de eventos.

Cuttone (Publicidade sobre a Copa invade EUA e traz lucro de US$1 bilhão. Folha de São Paulo, São Paulo, 13/6/1994), relata que na Copa de 94, a American Airlines, uma das patrocinadoras, transportou entre 1,5 milhão a 2 milhões de pessoas vindas da Europa e América do Sul.

Em entrevista publicada na "Isto É", de 02.08.1995, o vice-presidente de marketing da Portuguesa, Orlando Abreu, declarava que a busca de um patrocínio tinha sido a solução encontrada pelo clube, e que essa parceria ia muito além do compromisso com o esporte, pois a Chapecó, participava também na reforma do clube e de todas as festas promovidas por ele. Por sua vez, a Chapecó, nem pensava em deixar o patrocínio, uma vez que sua imagem já estava ligada a Portuguesa, e era um motivo a mais para vencerem a concorrência com nomes fortes como a Sadia e a Perdigão. Neste caso também, a escolha certa de parceria foi fundamental para a empresa já que a maioria dos torcedores da Portuguesa são portugueses, donos de padarias e potenciais compradores de presuntos, mortadela, salsicha e derivados.

A Parmalat teve no seu ex-diretor de esportes, José Carlos Brunoro, o grande idealizador e responsável pelo sucesso da empresa. A parceria Parmalat x Palmeiras tem sido um dos marcos do marketing esportivo no Brasil. A empresa italiana, no Brasil desde 1977, chegou em 1996 ao topo do ranking do setor de lacticínios no país. Uma de suas ações estratégicas é lançar produtos novos e para isso, vem incorporando desde 1988, mais de trinta outras empresas no país transformando o seu patrimônio de US$ 34 milhões em US$ 750 milhões (Melo Neto, 1995). Hoje em dia ela conta com uma série de outros produtos, como chás, molhos brancos, biscoitos e similares. No Brasil, seu parceiro foi o Palmeiras, em São Paulo - desde 1992 - cuja maioria de torcedores é formada por italianos (origem da empresa).

CONCLUSÃO

Por que as empresas estão crescentemente adotando o esporte, tanto como meio de patrocínio publicitário ou como prática de seus próprios funcionários? A adversidade de resposta a esta questão reflete a fase de transição por que o "velho" esporte está passando, em busca de um novo mais ajustado aos anseios da nossa sociedade em mudança.

Ao que tudo indica, o patrocínio esportivo veio não só para ficar, mas para se transformar cada vez mais numa ferramenta estratégica de marketing poderosa desde que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, utilizados e mensurados.

É sabido que um grande número de empresas vêm utilizando esse meio e investindo em divulgação institucional. De acordo com o que foi pesquisado e exposto neste trabalho, o esporte é um bom investimento. Com ele, cada empresa pode encontrar a modalidade esportiva que mais se enquadre com o seu tipo de negócio/produto e atingir mais eficazmente o seu público alvo. Contudo, a divulgação através do esporte não tem efeito sozinha assim como não deve investir no esporte como média única. O patrocínio esportivo por si só, não explica a marca, porém, funciona como forma de manutenção dessa marca.

Inegavelmente a vantagem proporcionada pelo investimento em marketing esportivo está na multiplicação da divulgação que ele proporciona, ainda que seu retorno seja lento. Como exemplo citamos o caso do Leite Moça/Clube Atletico Sorocaba que baseou toda a sua companha de propaganda em seu produto quase centenário, com características familiares e integrado aos hábitos da dona de cada que corria o risco de envelhecer ou ser coisa ultrapassada. O seu grande "estalo" foi dar o nome deste produto ao clube e patrocinar o time feminino de volei cujas jogadoras, além de levarem o nome do produto nas camisetas, apareciam fazendo publicidade com recitas em que utilizavam o mesmo.

Assim é que o investimento pioneiro efetuado pela Parmalat e o Palmeiras é considerado como marco de sucesso no marketing esportivo e os resultados obtidos estão relacionados a profusão de exposição de suas marcas na média em geral e modelo de uma competente estratégia de marketing.

Concluímos esse trabalho com o pensamento de que as empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral.

Isso se dá, basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um "bem social – investindo em cultura, no lazer, oferendo ao público algo além dos seus produtos; e a segunda razão é que a empresa passa para o público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e dessa forma passa esses sentimentos para a empresa, na visão do público.

Portanto, pelo que apresentamos neste trabalho, pode-se perceber o grande interesse e motivação em termos de postura empresarial das pessoas envolvidas no mundo dos esportes.

fonte: http://twist.com.br/paginas/Conteudo/MKT%20Esportivo/mktesportivo.htm

 
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