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Autor: César Silveira, e-mail:
ces.sil@ig.com.br
Introdução
O marketing não é muito bem entendido pelas
pessoas, as vezes chega a ser criticado por falta de conhecimento, ou
de esclarecimento das pessoas em geral, inclusive muitos administradores
e profissionais de Educação Física, sendo estes últimos
o foco deste trabalho.
Esta monografia tem por objetivo contribuir para que o profissional de
Educação Física tenha acesso ao conceito e as ferramentas
do marketing assim como apresentar a importância da utilização
destas ferramentas para o exercício de sua profissão.
É interessante ter-se o conhecimento de marketing visto que este
faz parte do exercício profissional no dia a dia, as vezes inconscientemente
está utilizando-o, então é muito importante ter-se
um conhecimento básico dos elementos que o compõe para se
obter um melhor desempenho profissional.
O profissional de Educação Física pode ter muitos
benefícios, dispondo de um conhecimento básico de marketing,
ainda mais por ser um profissional que normalmente trabalha diretamente
com o seu cliente, tendo a oportunidade de conversar, de orientar e de
esclarecer dúvidas que eventualmente possa vir a ter.
Como utilizar as ferramentas de marketing de forma correta?
Como se apresentar para uma vaga de trabalho?
Como convencer alguém a comprar o seu produto?
Qual é o produto do professor de Educação Física?
Com o objetivo de responder a estas e outras perguntas este trabalho ficou
organizado em três capítulos. No primeiro é apresentado
um histórico de marketing que nos mostra que este tema é
recente em nosso país, pois a apenas algumas décadas está
sendo estudado oficialmente. Ainda é apresentada a definição
de marketing, para que se entenda seu significado porque existe muita
confusão a respeito deste conceito, quando na realidade, a preocupação
do marketing é a satisfação das necessidades e desejos
do consumidor. No segundo é apresentado o composto de marketing
para que se entenda que marketing não é uma ação
isolada, mas sim, a união de um composto de ferramentas que o torna
eficiente e eficaz. No terceiro procura-se fazer uma relação
entre marketing e o profissional de Educação Física,
apresentando técnicas de utilização de suas ferramentas
no exercício de sua profissão.
Capitulo I: Introdução ao Marketing
Este capítulo destina-se a mostrar que o marketing é
relativamente novo no Brasil e ainda apresentar sua definição
propiciando uma aproximação com o debate deste tema.
1.1. HISTÓRICO
Os arqueólogos já encontraram estratégias de marketing
em papiros e escritas muito antigas que descreviam o sistema de troca
direta, onde os interessados utilizavam vários artifícios
para conseguir uma melhor troca de seu material, em relação
ao seu parceiro. Milhares de anos se passaram e, somente no século
XX, surgiu o primeiro estudo formal dos processos e das relações
de troca. Começaram então a surgir as famosas idéias
ou imagens do marketing, como a mina de ouro para a salvação
de um país em crise, com comerciantes com sérios problemas
financeiros e empresas à beira da falência.
Alguns chegaram ao ponto de chamar os homens de marketing de artistas,
outros de espertalhões, vigaristas, que queriam ganhar dinheiro
fácil enganando as pessoas
No Brasil nas décadas dos anos 50 e 60, algumas empresas, principalmente
multinacionais, começam a utilizar serviços de marketing,
como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising
e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda está nas
vendas.
Para Contursi (1996):
A história do marketing moderno, no Brasil, começava realmente
nos anos 50. Foi também em meados dos anos 50 (em 1953 para sermos
mais exatos), que o marketing passou a ser ensinado oficialmente em nossas
universidades, na Escola de Administração de Empresas da
Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. O marketing
como disciplina, foi primeiramente incluído no curso de graduação
e, em seguida no curso de Pós-Graduação. (Contursi,1996,p.31)
Entre 1960 e 1970, começa a ser estendido o conceito de marketing
e surge o marketing integrado, que é o inter-relacionamento dos
elementos de marketing, a área comercial passa a ser organizada
em função do marketing e não das vendas. A concorrência
é tênue e as grandes empresas aproveitam-se disso para "conquistar
espaço", consolidando suas marcas com investimentos insignificantes,
em relação aos resultados obtidos.
Entre 1970 e 1980, no clima de euforia criado pelo chamado "milagre
brasileiro", o nosso marketing avançou rapidamente. O mercado
consumidor expandiu-se e expandiram-se também muitas indústrias
de bens duráveis como as de automóveis e de produtos e equipamentos
industriais.
Os anos das décadas de 80 e 90, para o Brasil e para o nosso marketing
foi o período das ilusões perdidas. O país deixou
de brincar de rico e acordou para a realidade de seu subdesenvolvimento
e para a recessão.
No decorrer desses anos a economia se alterou profundamente, o marketing
por sua vez era influenciado por golpes, por incompetência de governantes
e pela instabilidade das empresas.
Em 1994 o "Plano Real" volta a dar esperança ao povo
brasileiro, e começa-se a "sonhar" com o 1º mundo,
e uma possível estabilização econômica. Fixam-se
no mercado, com força total os profissionais de marketing e com
eles, novas promoções, eventos e campanhas publicitárias,
finalmente constitui-se no Brasil um mercado de 1º mundo.
Ainda, neste período, diversas inovações estavam
sendo testadas utilizando o esporte e lazer: uma das que mais se destacou
pela sua criatividade, foi a Bikedoors, bicicletas com pequenos outdoors
na garupa, criada pelo artista plástico Nelson Ricardo Pinto.
Hoje a realidade é outra, a economia experimenta novos períodos
de instabilidade, o Presidente Fernando Henrique Cardoso está desacreditado,
e perdendo o controle da situação. O povo está abandonado
em praticamente todos os aspectos sociais: segurança, saúde,
educação...
Este novo cenário tem exigido dos profissionais de marketing um
difícil trabalho para identificar as necessidades e desejos de
seu consumidor.
1.2. DEFINIÇÃO DE MARKETING
Existe ainda muita confusão com relação ao marketing,
algumas organizações tem bons produtos mas não tem
uma orientação voltada para o marketing o que pode comprometer
seu desempenho, muitas vezes por desconhecimento, em decorrência
de não investirem em um departamento de marketing.
Theodore Levitt (apud Rocha e Christensen, 1987) escreveu um artigo que
ficou intitulado de "Miopia em Marketing", considerado um clássico
entre os clássicos, pois apontava que muitas empresas fecharam
porque confiavam demasiadamente em seus produtos, e não se preocupavam
com a satisfação das necessidades dos seus clientes não
tendo, nestes casos, uma orientação de seus produtos voltada
para o marketing, afim de criarem uma relação próxima
com o consumidor final, técnica essencial para este tipo de orientação
Para Mcarthy (1997), se a maioria das pessoas tiverem que definir marketing,
até mesmo alguns administradores o definirão como "venda"
ou "propaganda", é verdade que estes são alguns
dos elementos do marketing mas, não os únicos.
Segundo Kotler (1994) esta pergunta foi feita para 300 administradores
educacionais de faculdades que estavam enfrentando diminuição
no número de matrículas e custos crescentes. A maioria deles
responderam que marketing é uma mistura de venda, propaganda e
relações públicas. Outros responderam que era apenas
uma destas três atividades. Somente alguns sabiam que o processo
de marketing tinha a ver com avaliação de necessidades,
pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, preço e distribuição.
A maioria das pessoas acha que marketing é somente venda e promoção,
alguém está sempre tentando vender alguma coisa, entretanto
a maioria das empresas ficam surpresas ao aprender que a venda não
é a parte mais importante do marketing. Quando uma instituição
oferece produtos, serviços e preços apropriados, distribui
e promove-os eficazmente, fica mais fácil a venda desses produtos
e serviços.
Já para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing (Cobra,
1992):
- Todo marketing deve conseguir satisfazer às necessidades e vontades
dos consumidores, seja consciente ou inconscientemente.
- Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador
em potencial em intenção de compra e compra real.
- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação
contínua com o comprador após a primeira venda, para que
haja novas compras e o consumidor se torne fiel ao produto.
Há algumas orientações distintas sob os quais as
organizações e profissionais conduzem sua atividade de marketing.
São elas: orientação para Marketing, para Produção,
para o Produto e orientação para a Venda. Orientação
é a ênfase dada há um dos elementos que compõe
o marketing ou sua totalidade.
Theodore Levitt (apud Kotler, 1998)nos mostra em seu trabalho um claro
contraste entre os conceitos de venda e de marketing.
A venda enfatiza as necessidades do vendedor: marketing, as necessidades
do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor
transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idéia
de satisfazer as necessidades do cliente através do produto e de
um conjunto de valores associados com a criação entrega
e, finalmente, seu consumo. (apud Kotler, 1998 - p.34)
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia
os conceitos de Produção, de Produto e de venda. Segundo
Kotler. (1998):
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa
com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige
ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis.
O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro.
Começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores
coordena todas as atividades que afetarão estes consumidores e
produz lucros através da obtenção de satisfação
dos mesmos. (Kotler,1998,p.34).
O conceito de venda parte da idéia de que os consumidores não
irão comprar se não forem estimulados, então o vendedor
tentará induzir o consumidor a comprar o seu produto, as vezes,
sem se preocupar com a satisfação posterior de seus clientes.
Os principais objetivos perseguidos pelo profissional e pelas empresas
que se orientam pelo conceito de vendas são:
- A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais
para seus produtos.
- Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente
se não forem estimulados.
- Os consumidores podem ser levados a comprar através de várias
estratégias de estímulo de vendas.
- Se os clientes não comprarem novamente existem muitos outros
que comprarão.
Há também o profissional e a empresa orientados para a produção.
Neste caso trabalham no sentido de aumentar a produção através
da redução de preço. Henry Ford foi o pioneiro desta
filosofia no início do século XX para expandir o mercado
automobilístico. Ele empregou todo o seu talento no aperfeiçoamento
da produção em série (linha de montagem), possibilitando
baixar o custo de produção de automóveis e com isto
aumentando a venda de unidades.
Segundo Kotler (1998), o conceito de produção é há
muito tempo utilizado pelos vendedores, acredita-se que os clientes darão
preferência àqueles produtos que estão amplamente
oferecidos no mercado, e com preço baixo, portanto não há
a preocupação com a satisfação do cliente.
"Os administradores de organizações orientadas para
a produção são os que concentram-se em atingir alta
eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição."
(Kotler 1998,p.32)
Ou seja a organização que tem uma boa capacidade produtiva,
atinge seus clientes colocando os seus produtos no maior número
de pontos de venda possíveis, em grande quantidade e a preços
baixos, para que sejam de fácil acesso.
Para Mcarthy, Perreault (1997), a orientação para o produto
considera que os consumidores irão preferir os produtos que puderem
oferecer algumas vantagens com relação a outros como por
ex: qualidade, desempenho ou características superiores com novidades.
As organizações voltadas para esses conceitos procuram se
concentrar em fazer produtos superiores e aprimorá-los com o passar
do tempo.
O conceito de marketing que será utilizado neste trabalho é
o de Philip Kotler (1996), considerado o "Papa do marketing",
ele assume que para atingir as metas de uma organização
é necessário determinar as necessidades e desejos do consumidor
afim de oferecer a ele satisfações desejadas mais eficazmente
que os concorrentes. Para este autor, marketing é um conjunto de
técnicas que tem por objetivo aprimorar o processo de troca e melhorar
o desempenho da organização em termos de resultado, através
da satisfação das necessidades e desejos das pessoas envolvidas
no processo de troca.
Portanto, para compreender este conceito, precisamos entender também
o que seriam necessidades e desejos, que é o objetivo principal
de um plano de marketing:
Necessidades: Aquilo que é indispensável, essencial (Melhoramentos,
1992), no caso de marketing refere-se a necessidade pura e simples de
um produto ou serviço, como por exemplo a troca de um carro quando
já estiver sem condições de uso (produto), ou o seu
conserto quando estiver apresentando algum defeito (serviço).
Desejo: Anseio ou vontade de se ter um produto ou serviço. Algumas
coisas são simplesmente desejadas e não realmente necessárias.
Comer é uma necessidade, mas ir jantar num restaurante é
um desejo. Quando um restaurante é especificamente escolhido, foi
efetuada uma decisão de compra.
Necessidades e desejos são conceitos simples de se entender porém,
difícil é ter-se a sensibilidade ou dominar as técnicas
para saber quais as formas que eles se expressam nos alunos(clientes).
Capítulo 2: As ferramentas de marketing.
Como visto no primeiro capítulo, a adoção do
marketing na realidade mercadológica brasileira ainda não
é total e vai apenas um pouco além da prática promocional.
O marketing não é um fenômeno recente, pois é
entendido e praticado como tal no Brasil há quatro décadas.
Apesar do exposto, marketing ainda é confundido com propaganda
ou como venda, exclusivamente. Entende-se que o marketing não cria
hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços
que satisfaçam a alguma necessidade latente. Maximizar a qualidade
de vida, esse é o pressuposto do marketing: estimular o consumo
de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida das
pessoas.
No entanto, para a eficaz e eficiente prática de marketing é
necessário o uso de algumas ferramentas que serão apresentadas
a seguir.
2.1. Composto de Marketing
O composto de marketing é o conjunto de elementos que compõem
o sistema integrado de marketing, em outras palavras, são as ferramentas
que devem ser consideradas pelos profissionais/empresas que adotam a orientação
para o marketing.
Jeromy Mcarthy (apud Cobra,1997), define o inter-relacionamento dos elementos
de marketing através de um sistema integrado, os 4Ps.
No esquema acima são apresentados os 4 elementos
que formam o composto de marketing, os produtos, o preço, o ponto
de distribuição e a promoção os 4ps, todos
esses elementos foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo,
ou seja, o consumidor.
Esse esquema mostra que numa orientação para o marketing,
deve se observar o conjunto dos compostos de marketing (produto, preço,
ponto, promoção) todos eles são necessários
para que se possa atender de forma satisfatória ao consumidor final,
e também para que se atinja a meta da organização.
O primeiro elemento do composto de marketing é o produto, para
Kotler (1980) um produto é tudo aquilo capaz de atender a um anseio
ou necessidade. O mais importante em um produto é o serviço
que ele presta, isto é, como ele pode atender a uma necessidade
ou desejo. Portanto, todo objeto ou serviço pode ser considerado
como um produto, isto pode ser: pessoas que prestam serviços, lugares,
organizações e idéias. Ou, nas palavras de Rocha
(1987):
"A orientação para o produto, não olha para
o que o consumidor está querendo, se interessa no que o fabricante
tem a oferecer". (Rocha,1987 - p.30)
Cobra (1997), aponta a importância de um profissional de marketing
em uma organização voltada para este fim, para que esta
orientação seja bem definida e atinja o consumidor final.
Ainda para este autor um produto ou serviço é dito adequado
para o consumo quando atende às necessidades e desejos de seus
consumidores alvo. Um produto adequado deve ter:
a) Qualidade e padronização - em termos de características,
desempenho e acabamento.
b) Modelos e tamanho; que atendam às expectativas e necessidades
c) Configuração - a apresentação do produto
em termos de apresentação física, embalagem, marca
e serviço.
O segundo elemento do composto de marketing é o ponto de distribuição
que é definido pelo lugar onde o produto ficará exposto.
O produto ou serviço precisam estar bem posicionados, o que significa
estar próximo ao seu mercado consumidor.
O ponto também pode diminuir gastos com transporte, funcionários
que não precisaram de condução para ir ao trabalho,
etc. Portanto uma escolha certa para o ponto de distribuição
é fundamental.
O terceiro elemento é o preço pois o produto deve estar
na hora certa no lugar certo e principalmente com o preço adequado
para atender as necessidades do consumidor.
Tem que ser realizada uma boa pesquisa de mercado para se chegar a um
preço ideal, para o cliente e para o fornecedor ou prestador de
serviço.
O quarto elemento é a promoção. Segundo Cobra (1997),
o elemento promocional do produto ou serviço, compreende a publicidade,
as relações públicas, a promoção de
vendas, a venda pessoal e o merchandising. Ou seja o produto precisa ser
divulgado, todos precisam saber da existência do produto que pretende
ser vendido.
É importante também saber que as pessoas não fabricam
o que elas precisam, por isso produção também é
uma atividade econômica fundamental. Imagine-se fabricando um relógio
digital, a partir de um esquema. Precisamos comprar de quem o fabrica,
para atender as nossas necessidades e desejos. Dependemos também
de outras pessoas ou empresas que nos prestam serviços como assistência
médica, academias e empresas de entretenimento.
O marketing contribui para oferecer às pessoas aqueles produtos
que não são capazes de fabricar, de uma forma que este produto
seja útil e agrade o consumidor.
Marketing influi em quase todos os aspectos de nossa vida diária.
Todos os bens e serviços que consumimos, as lojas onde compramos
e os programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes
existem em função do marketing. Mesmo um currículo
pode fazer parte de uma campanha de marketing pessoal para apresentar
um profissional a algum empregador, e para que isso ocorra precisa estar
com uma boa apresentação e um bom conteúdo.
Como se pode ver o estudo do marketing é fundamental para a nossa
vida profissional. Algumas disciplinas que cursamos ao longo de nossa
vida acadêmica são interessantes no início, mas não
serão mais relevantes após você concluí-las.
No entanto, tratando-se de marketing, ela é importante para a vida
profissional.
No que se refere à importância do marketing Mcarthy e Perreault
(1997) afirmam:
Ainda outra razão para estudar marketing, é que ele oferece
muitas oportunidades de carreira estimulantes e recompensadoras em diferentes
áreas. Mesmo se você não pretende seguir carreira
nessa área, conhecer marketing o ajudará a realizar um melhor
trabalho. Marketing, é importante para o sucesso de qualquer organização,
mesmo as que não visam o lucro. Os mesmos princípios básicos
de marketing utilizados pelas empresas são também empregados
para vender idéias, políticos, transporte de massa, serviço
de saúde, conservação, museus e até faculdades
(Mcarthy, Perreault, 1997,p.21).
Ainda, para Mcarthy e Perreault, (1997) um praticante de marketing é
alguém que busca um recurso de outra pessoa que esta disposto a
oferecer algo de valor em troca. O praticante de marketing, pode ser um
vendedor ou um comprador. Imaginem várias pessoas que desejam comprar
uma única casa que satisfaça seus desejos e está
a venda. Cada comprador que estiver em condições tentará
convencer o vendedor para ser o escolhido. Estes compradores estarão
praticando marketing, mesmo que inconscientemente estarão fazendo
uso de ferramentas de marketing! Em uma negociação em que
as duas partes buscam concretizar uma troca, dizemos que as duas estão
praticando marketing e chamamos a situação de marketing
recíproco.
No entanto em situações normais, o praticante de marketing
é uma empresa ou prestador de serviço que atende a um mercado
de usuários finais frente aos concorrentes.
Outro conceito que se destaca é o de mercado, que é o alvo
que uma campanha de marketing procura atingir.
O mercado pode ser definido como o grupo de compradores potenciais que
necessitam, desejam e estão habilitados a comprar um produto específico.
O mercado pode ser local (uma cidade, um bairro), regional (uma região),
internacional (um ou mais países) ou global (todos ou quase todos
os países do globo). De acordo com Campomar e Minciotti (1992):
Os consumidores, que formam um mercado, precisam saber que existe um produto,
a um certo preço, em certo lugar, e para que ele serve; caso contrário,
não saberão como ele tem a possibilidade de satisfazer seus
desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propósito da promoção,
em marketing, é dar informação, mas, ainda assim,
os consumidores podem hesitar em fazer a troca. Precisam ter garantia
de que o produto pode proporcionar o que querem ou de que necessitam.
( Campomar e Minciotti.1992, pg. 9)
Um aspecto que pode estar direcionando o marketing para este ou aquele
cliente, é a demanda. Para Contursi (1996)
"Demanda são desejos de produtos e serviços específicos
apoiados na habilidade e vontade de comprá-los. Muitas pessoas
desejam comprar um carro novo, porém alguns poucos podem comprar
um."( Contursi 1996, p. 40)
Portanto um dos elementos fundamentais para o profissional ter idéia
sobre a possibilidade de sucesso ou não do produto é conhecer
qual a demanda no mercado para este produto. Então, o marketing
apenas tenta enquadrar o produto dentro das necessidades do ser humano.
Quando estamos interessados em comprar ou vender, estamos querendo fazer
uma troca, o praticante de marketing deve fazer com que esta troca agrade
aos dois lados envolvidos, o profissional ou empresa e o cliente.
Segundo Kotler e Fox, (1994), o que vem surgindo como uma tendência
mas ainda não está bem definido, é o marketing societal
que busca definir a tarefa da organização como sendo determinar
necessidades, desejos e interesses de participação de mercado
e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente
do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar
do consumidor e da sociedade. Para Cobra (1997):
"Essa ação deve ser direcionada, para melhorar as condições
físicas e culturais da população, bem como oferecer
produtos e serviços de qualidade compatível com as necessidades
e expectativas de preço e de acesso fácil." ( Cobra,
1997, p.33)
Portanto, o marketing se preocupa não somente com a satisfação
individual mas com o atendimento à sociedade.
Percebe-se portanto, que a preocupação atual dos profissionais
de marketing, é a satisfação de seu cliente e das
necessidades sociais, ou seja conseguir atender aos desejos e necessidades
do consumidor. É saber o que o consumidor esta necessitando, e
poder oferecer esse produto, que a idéia a respeito de marketing,
é conquistar um cliente, isso de forma que se obtenha uma fidelidade,
convertendo-se assim em uma estabilidade do produto no mercado. Para que
exista essa fidelidade o produto precisa ter uma boa aceitação
comercial e para isso é necessário uma boa campanha de marketing.
Consequentemente, diferente do que muitos pensam, marketing não
significa convencer as pessoas a comprarem o que elas não querem.
Praticar marketing significa ter bom senso, saber observar as tendências,
saber trabalhar de forma individualizada com seus (clientes), saber observar
quais são suas necessidades, o que eles pensam e esperam da atividade
que lhe é proposta, saber apresentar o produto e atingir a satisfação
do seu consumidor.
Marketing é um conjunto de ferramentas simples, fácil e
prático de se utilizar, capaz de direcionar e melhorar o posicionamento
de qualquer pessoa ou produto no mercado.
Capítulo 3: Relação do marketing com o profissional
de Educação Física
Neste capítulo serão apresentados algumas das formas
com que o marketing se relaciona com a área e o profissional de
educação física, como ele pode praticá-lo
de forma adequada.
O marketing esportivo se divide em marketing no esporte, que procura comercializar
os produtos e serviços do esporte e marketing através do
esporte no qual as empresas procuram comercializar seus produtos através
do esporte ou a própria promoção de atividades e
de empresas esportivas. A primeira modalidade de marketing é a
que se foca neste trabalho .
3.1 O esporte enquanto produto
O produto que o profissional de Educação Física está
oferecendo é o seu conhecimento, o que ele aprende durante os anos
de faculdade e também com cursos de aperfeiçoamento.
O profissional de Educação Física tem como objetivo
apresentar aos seus alunos uma melhor qualidade de vida através
da atividade física. O esporte é um importante método
para estimular o aluno/cliente a fazer uma atividade física, e
pode ser considerado como um produto como será explicado a seguir.
O esporte é uma importante área de trabalho do professor
de Educação Física ele é caracterizado como
produto por ter elementos tangíveis e intangíveis. Segundo
Christine Brooks (apud Pozzi,1998):
O termo "esporte" pode ser definido como qualquer forma de atividade
física que confronta o talento de alguém contra um oponente.
Como produto, o esporte não é diferente de qualquer outro
produto de consumo, já que possui tanto aspectos tangíveis
(produto principal), como intangíveis (emoções e
experiências geradas pelo esporte).
Elementos tangíveis:
- O tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica, etc.).
- Os participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição).
- Os times (São Paulo, Banespa, etc.).
- A competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos
locais e regionais).
Elementos intangíveis:
- Orgulho, vibração, satisfação e alegria
de ver o time vencer ou superar seus oponentes numa competição.
Alguns outros componentes mostram como é difícil entender
o esporte como produto, além do produto principal (o jogo em si)
, existem também outros componentes para que o jogo se realize,
os principais são
- Eventos / astros, Ingresso, Organização, Arena, Equipamento,
uniformes e Imagem
- Serviços relacionados - entusiasmo, sentimento de coletividade,
rivalidade, identificação, sucesso, etc.,
- Pessoal e processos - interação entre família e
organização, funcionários agindo com cortesia.
- Mercado participante - Produtoras do esporte
- Mercado espectador - telespectadores, torcedores
- Mercado voluntário - ajuda ao esporte
- Mercado anunciante - mídia publicitaria importante.
- Mercado patrocinador - querem acesso aos espectadores e se diferenciar
da concorrência.
- Mercado de afinidade - utilização de símbolos,
logos e marcas registradas que retratem personalidades do mundo dos esportes.
(apud Pozzi, 1998, p.89)
Para Nuzman (1996), o esporte entre as industrias do entretenimento, é
a mais democrática, podendo ser praticado por qualquer povo, pois
na imaginação da sociedade é uma linguagem universal.
Mas não somente o esporte como diversas outras atividades, entre
elas o fitness, a dança, etc., também são importantes
ramos de atividades para o profissional, podendo ser orientados para o
marketing de serviços.
O marketing de Produtos é diferente do de serviços. Os princípios
teóricos são os mesmos, mas na prática sua realização
é diferente.
Produtos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, testados,
já os intangíveis se valem de uma expectativa de resultados,
conforme nos aponta Verry (1997):
Serviços não são palpáveis, você almeja
resultados que só vivenciará após o uso contínuo.
Como por exemplo de serviços temos seguros, consultorias, academias,
entre outros. Como os alunos potenciais não podem, antecipadamente,
provar, testar, sentir o serviço (aula), o que os induz a se matricularem
na academia é a promessa de resultados. (Verry 1997 p.41)
O marketing para o profissional de Educação Física
é o marketing de serviço, então é importante
que ele convença seu aluno que ele terá bons resultados,
e se esforce para que estes resultados atinjam as expectativas do seu
cliente. Para Contursi (1996):
Marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar
os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços. Ainda
para esse autor serviço é uma mercadoria comercializa isoladamente,
ou seja, um produto, intangível que não se paga, não
se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta
antes da compra, mas permite satisfação que compensam o
dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos
clientes. Serviços domésticos, comerciais, públicos,
industriais, técnicos e esportivos (Contursi 1996,p.83,84)
Outro aspecto que se destaca é o marketing pessoal, já que
o profissional esta trabalhando com o público e precisa seguir
alguns princípios que serão tratados a seguir.
3.2. Marketing Pessoal
Os professores de Educação Física estão sendo
avaliados a todo momento, o que eles sabem, como se vestem, se estão
com a barba feita, tudo isto pode fazer parte do marketing pessoal.
Mas marketing pessoal não é somente estar bem vestido, ver-se-á
que o tema é muito mais amplo, vários aspectos influem para
que possa ser melhorado o marketing pessoal. Para Neto (2001):
O marketing pessoal objetiva a valorização do ser humano
em todos os seus atributos, características e complexa estrutura.
Sua meta é possibilitar a realização do indivíduo
plenamente, divulgando e demonstrando cada uma de suas capacidades e potencialidades.
Nossos talentos e dons, quando possuem valor econômico, são
comparáveis a produtos e serviços e a eles podem ser aplicadas
todas as técnicas de marketing. Isto é, podemos aplicar
os instrumentos do marketing aos nossos diferenciais competitivos
(Neto,2001, p.03)
O marketing pessoal significa que o profissional faça o possível
para que seu serviço seja bem aceito no mercado. O professor de
Educação Física depende da sua prestação
de serviço, então tem que respeitar algumas técnicas
para ter um bom marketing pessoal.
Alguns elementos são importantes no momento em que o aluno/cliente
for escolher o profissional que irá trabalhar com ele, por isso
o profissional de Educação Física deve utilizar o
marketing, obedecendo alguns critérios que serão descritos
a seguir.
O conhecimento profissional se deve basear em fatos comprovados porque
se perde a credibilidade ao se dar palpites, ou opiniões não
fundamentadas. Não se deve falar sobre o que não conhece,
e sim apresentar dados reais.
O profissional deve aproveitar todos os momentos para trabalhar o seu
Marketing. De acordo com Rosa (2001). "Buscar criar uma imagem perante
uma clientela potencial é fundamental para sustentar a carreira"
( Rosa, 2001,p.03).
Ainda, segundo este autor, outro aspecto que se destaca é estar
atento a mudanças na clientela:
O profissional precisa conhecer o mercado, saber quais são suas
necessidades, atender o seu cliente. Eis aí o processo de marketing.
Função: atender necessidades de clientes. Atividade: pesquisa,
desenvolvimento do produto, comunicação, vendas, pós-vendas.(
Rosa, 2001,p.02).
Portanto, as necessidades mudam e todo trabalho tem que ser refeito permanentemente,
identifique novas necessidades, prepare-se para atendê-las, mostre
que você é capaz para atendê-la, venda seus serviços
e crie uma boa relação com seus clientes.
O ser humano possui valores que vão além das fronteiras
de mercado. Mas quando vai disputar uma vaga de trabalho, é preciso
mostrar do que é capaz, sua competência e não se pode
por a sua honra, sua dignidade em jogo. O bom profissional tem que se
valorizar. tem que negociar o seu preço e cobrar o que realmente
vale o seu serviço sempre lembrando que com um mercado tão
competitivo é necessário ser realista, e não se esquecer
que existe a concorrência, sabendo negociar de forma flexível
o valor por seu serviço.
Antes de tentar-se agradar alguém (cliente), deve-se seguir a 1ª
regra básica do marketing: Pesquisa; pesquisar o que o cliente
gosta, hábitos, costumes etc.
Cuidado com a indecisão pois não decidir é decidir,
imagine sua carreira como um jogo. Cada lance ( decisão) trará
resultados. Segundo Rosa (2001):
Decisões de carreira são coisas muito sérias, temos
que tomar muito cuidado na hora de tomar decisão que poderá
influenciar em anos de trabalho, temos que consultar pessoas mais experientes,
adiar a decisão para que ela não seja precipitada. "Os
piores conselheiros são o medo, a acomodação, o impulso
estressado, a ilusão". Rosa (2001, p.04)
O sucesso é do cargo, mas você tem valor, não se iluda
com o cargo, procure estabelecer relações consistentes com
as pessoas.
Finalmente, se vista adequadamente para cada situação, para
uma entrevista, para o começo de um trabalho, para a apresentação
de uma aula, seja simples e demostre competência. Não seja
extravagante.
Encontre o Ponto fraco no seu candidato a aluno, descubra sua necessidade,
onde ele precisa de ajuda...Neto (1999) ao se referir a este aspecto afirma:
É impressionante a insensibilidade de muitos donos de academia
quanto a esse item. A maioria tenta "empurrar" tudo o que puder
para o aluno. A primeira coisa a fazer, diante de um candidato a aluno,
é tentar descobrir do que ele precisa. Ou o que ele quer, o que
ele deseja. Isso é um tanto complexo, principalmente, se estivéssemos
diante de alguém que nem mesmo sabe, ao certo, o que está
procurando. Para isso precisamos desenvolver nossa habilidade no campo
de relacionamento com as pessoas. (Neto, set./out. n.º 104 p.18)
3.3. Controlando o rumo da atividade profissional
Pergunta: Pode-se fazer alguma coisa para piorar a academia, clube ou
escola? (ponto de distribuição de serviços)
Podemos piorar, conscientemente, o nosso serviço? Contratar professores
piores? Descuidar da aparência, higiene e limpeza? Deixar de investir
na melhoria de máquinas, equipamentos e aparelhos? Reajustar abusivamente
os preços? Descuidar da organização, direção
e controle das rotinas administrativas?
A resposta a estas perguntas é sim, talvez por descontentamento,
incapacidade ou acomodação.
O ser humano, no atual estágio evolutivo, tende à acomodação.
Os alunos, na musculação, procuram sempre um modo de tornar
os exercícios mais fáceis, buscando o auxílio de
outros músculos, ou realizando as repetições em velocidade
incompatível com os objetivos.
Acaba-se assim caindo na rotina, que é uma coisa inevitável,
portanto, vamos construir uma rotina que nos ofereça segurança,
estabilidade e felicidade.
Pode-se estabelecer rotinas destrutivas ou construtivas. As destrutivas
são fruto dos maus hábitos. Todo ser humano é escravo
dos hábitos. Nossas atitudes, de acordo com Og Mandino (Neto, 1999),
são ditadas pelo apetite, medo, paixão e hábito.
O pior desses tiranos é o hábito.
No mundo competitivo de hoje a superioridade do serviço não
é suficiente para o sucesso no mercado. Academias, clubes e escolas
de segunda classe, ou seja, de baixa qualidade, estão, é
claro, fadadas ao fracasso, mas, também, muitos fecharam suas portas,
pois apesar de terem boa qualidade não levaram em consideração
as suas concorrentes. A empresa e o profissional tem que assumir que os
concorrentes também tem bons serviços e que precisam oferecer
algo a mais.
Você já parou para pensar o que incomoda o seu aluno?
Nogueira (1997) referindo-se exclusivamente a academias apresenta em seu
trabalho trinta e cinco dicas (infalíveis) para você perder
os seus alunos, ou seja coisas que você não deveria fazer,
entre elas cabe destacar:
01- Fale para o seu professor ministrar as aulas com a música bem
alta.
02- Corrija em excesso o aluno novo de ginástica
03- Tenha sempre fila no dia do pagamento (e só uma recepcionista).
04- Peça para "ele" preencher uma ficha de cadastro que
contenha; nome, endereço,cep, endereço do trabalho, telefones,
cic, identidade, título de eleitor, tipo sangüíneo,
uma pessoa de contato e telefone... e dois retratos.
05- Em festa interna, a melhor mesa ( e a mais bem servida) é a
do dono, depois a dos coordenadores, depois as dos professores, depois
a dos alunos. Afinal de contas quem paga isto tudo?!
06- Tenha sempre opções alternativas em salas coladas no
mesmo horário, capoeira e alongamento; funk e ioga; taichi e step.
07- Use muitos avisos do tipo: É proibido crianças na musculação.
Não entre na sala de dança de sapato. Não aceitamos
cheques. Não se pode fazer natação sem touca. Não
pare o carro aqui, vaga da diretoria. Apartir do dia 30 as carteirinhas
sem foto serão retiradas. Não mexa no som. Não faça
a barba na sauna. É proibido entrar na piscina com protetor solar,
bronzeador e neutrox.
08- Estique todos os feriados de Quinta e Terça.
09- Feche a academia no dia 23 de dezembro e só retorne no dia
2 de janeiro.
10- Substitua um excelente professor que está de férias
por um desconhecido nota 5.
11- Não tenha bebedouro, balança, jornal interno, não
faça pesquisa e evite o aluno chato que reclama de tudo.
12- Discuta com os seus professores ( ou funcionários) ou chame
a sua atenção na frente dos clientes.
13- Discuta também com os alunos ou chame a sua atenção.
14- Não aceite cheque pré-datado e se aceitar, deposite
antes do prazo (mas peça desculpas).
15- Coloque para dar aula, alguém com inscrição ESTAGIÁRIO
na camisa.
16- Ligue para o trabalho do aluno para dizer que o seu cheque estava
sem fundos; se ele não estiver, deixe recado com um amigo, secretária,
etc.
17- Dica extra, ache que tudo escrito acima é besteira.
Estes aspectos também podem ser aplicados a escolas e clubes onde
o profissional atue.
O marketing pode ser importante para uma academia, clube ou escola mas
deve ser utilizado de forma correta.
Os diversos autores já citados comprovam que, com um bom trabalho
de marketing as chances de que uma academia, clube ou escola tenha sucesso
aumentam bastante. Para este fim deve-se preocupar com o aluno, descobrindo
sua necessidade, onde ele precisa de ajuda.
Precisa-se ser não só um profissional que trabalha com seu
cliente, mas também um amigo que está disposto a ouvir o
cliente, ser sensível, saber escutar, e tentar atender suas necessidades.
Segundo Verry (1997) uma academia precisa de um serviço de marketing
quando há:
- Diminuição no número de alunos, o dono da academia
pode ser um amigo mas se o resultado de seu trabalho não estiver
sendo satisfatório com certeza você ficará desempregado.
- Crescimento lento,
- Mudança nos hábitos dos alunos, concorrência, Aumento
dos custos.
A qualidade do atendimento em uma empresa esportiva é a ponta do
Iceberg. Porém, não só a qualidade no atendimento
mas também, em todos os setores deve-se preocupar com a qualidade
da prestação de serviço, desde o atendimento até
o banheiro e a calçada , isto é o que pode ser chamado de
qualidade total.
Para Nogueira (1997)
Qualidade total é acompanhar constantemente e procurar satisfazer
as necessidades dos clientes da melhor forma possível e levar toda
a equipe à modernização, eficiência de uma
forma educativa e progressiva, inovando e avaliando os processos para
oferecer vantagens claras e indiscutiveis e tendo como mola mestra para
este processo, sistemas de avaliação controle e quantificação
da equipe. Nogueira (1997, p.18)
A qualidade se constrói pela prática diária do aperfeiçoamento,
pelo desenvolvimento dos recursos humanos e pela procura da satisfação
dos clientes.
3.4. Marketing de Clubes Esportivos
No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu marketing
de forma eficaz. No Brasil, atualmente, são poucos os clubes que
estão colocando em prática planos e projetos de marketing.
( Neto, 1998)
A receita financeira dos clubes não esta sendo suficiente para
cobrir seus gastos, ou seja, despesas com atletas, com funcionários,
prédios e etc.
Segundo Neto (1998), a saída para os nossos clubes é o marketing.
Um tipo de marketing voltado para as características de um clube
como uma unidade de negócios.
Ainda para este autor o marketing de clubes é, uma modalidade de
marketing que tem como objetivo buscar receitas alternativas através
de ações direcionadas para os seguintes segmentos:
- Realização de promoções durante os jogos
do clube.
- Realização de promoções durante a transmissão
dos jogos do clube;
- Comercialização da marca do clube como grife;
- Venda de franquia das escolinhas;
- Gestão de empreendimento do tipo parcerias na construção
de shopping-centers, outlets;
- Venda da publicidade em seu estádio;
- Venda de patrocínio do clube e/ou de suas equipes;
- Venda de serviços para seus associados e torcedores;
- Venda de títulos de sócios;
- Contratos de arrendamento, leasing e concessão com fornecedores
e prestadores de serviço;
- Venda de jogadores.
Para Neto (1998):
Para que tudo isto funcione é preciso que haja um trabalho de profissionalização
da gestão denominado de empresarização. Ao chamar-se
o clube de "clube empresa" está sendo introduzido a dimensão
empresarial no negócio do clube. E é esta dimensão
empresarial que exige um novo processo de gestão do clube. Neto
(1998, p.89)
Com um amplo alvo de ações, o marketing de clubes utiliza
os instrumentos modernos de gestão, como por exemplo, licenciamento,
franquia, venda de imagem, bem como as modernas técnicas de comunicação,
marketing promocional, institucional e de serviços.
Os sócios torcedores são os grandes alvos para o marketing
de clubes. As empresas patrocinadoras, licenciadas e franqueadas, participam
de ações conjuntas de marketing promocional assim como os
sócios e torcedores.
O marketing esportivo ainda é um objetivo a ser atingido para grande
parte dos clubes brasileiros. Atualmente os clubes, em nosso país,
estão sofrendo graves crises devido a incompetência dos dirigentes,
que vivem envolvidos em escândalos, desvios de verbas, preocupados
apenas com a situação financeira pessoal, deixando os interesses
dos clubes para segundo plano. Consomem o dinheiro dos clubes com sonhos
pessoais, e não há fiscalização eficiente
para que isso não ocorra. Os clubes deveriam estar investindo mais
em pessoal, em venda de serviços, na qualidade dos seus atletas
através das categorias de base.
Uma administração séria e consciente, voltada para
o conceito de marketing, poderia resolver boa parte dos problemas em que
se encontram os clubes atualmente.
A seguir, será tratado de outro aspecto importante para se valorizar
no marketing é a concorrência. Contursi destaca de forma
bem clara a importância de nunca esquecer-se que a concorrência
existe, está bem perto e se a empresa não se preocupar perde
seus cliente para outras organizações..
3.5. Utilizando o Marketing para cativar clientes.
"Uma empresa esportiva tem somente uma função: Criar
clientes. Atrair os melhores clientes é a única maneira
de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo." (Contursi, 1996,
p.23)
O marketing é uma importante ferramenta para ajudar a criar e atrair
esses clientes, para o sucesso de uma organização. Surgiu
através da necessidade de se criar um estímulo para o mercado,
já que este sempre viveu em constante desequilíbrio, com
os altos e baixos da economia.
O profissional de marketing, se tornou muito importante em uma empresa,
tendo em vista as diversas dificuldades que esta poderá encontrar
como por exemplo, a enorme competitividade. Se a empresa não tiver
um profissional de marketing para orientá-la nesse mercado ela
provavelmente terá maiores dificuldades.
A função do profissional de marketing é, manter os
clientes já existentes e também buscar novos clientes, isto
com idéias criativas e sempre atualizando os produtos e serviços
para agradar aos clientes, sabendo ouvir e fazendo com que o cliente perceba
que o seu capital está sendo investido corretamente.
O marketing para ser bem sucedido depende exclusivamente do julgamento
final do cliente, este é que vai dizer se o marketing está
sendo bem feito ou não. Isto é que nos diz também
Peter Drucker.
"Marketing é tão básico que não pode
ser considerado como uma função isolada. É o negócio
inteiro, cujo resultado depende do julgamento do cliente" Peter Drucker
(apud Contursi, 1996,p.41 ).
Parafrazeando então as considerações de Peter Drucker,
de que o resultado depende do cliente deve-se então saber realmente
o que pensa o cliente ( aluno), quais as suas necessidades, o que pode-se
fazer para melhorar os serviços para que se possa atingir a satisfação
do cliente. É muito difícil agradar a todos os clientes
mas aqueles que viram suas necessidades e desejos atendidos serão
clientes cativos e divulgarão os serviços prestados.
As vezes para que o trabalho do profissional seja elogiado é mais
fácil do que se pensa, basta saber ouvir o cliente e a partir daí
atender as suas necessidades de acordo com o que estiver dentro da capacidade
da empresa. É importante estar utilizando técnicas de marketing
para que este trabalho seja bem aceito.
"O melhor marketing do mundo não custa absolutamente nada
o melhor dele está dentro da sua cabeça." (Nogueira,
1997 - p.122)
Para Verry (1997), de nada adiantará que todos os funcionários
aprendam sobre marketing se não souberem adequar a técnica
a prática. Vale ressaltar que a atividade tem por objetivo tanto
aspectos mercadológico como psicológicos.
Portanto, de nada adianta se ler tanto sobre marketing, mas não
conseguir por as técnicas de marketing a serviço da prática.
O professor de Educação Física precisa saber como
lidar com o marketing, saber que o marketing já faz parte do seu
dia-a-dia e que além de conhecer as técnicas precisa utilizá-las
de forma correta a fim de ter um maior número de clientes.
É preciso entender as necessidades e desejos dos alunos(clientes).
Deve-se trabalhar no sentido de esclarecer as dúvidas que os clientes
apresentam, mesmo que silenciosamente, para que eles se sintam realizados,
nos seus planos, nas suas expectativas.
Segundo Contursi (1996) atualmente trabalhamos com clientes cada vez mais
exigentes, o cliente quer sempre saber: O que eu ganho com isso? Será
que é isso mesmo? (Contursi,1996, p.61 )"
Para proporcionar aos clientes a satisfação que eles esperam
o profissional deve estar sempre atualizado, passando por processos de
reciclagem, especialização, fazendo novos cursos, aprendendo
a cada dia, afinal, o que os clientes estão comprando são
os conhecimentos do profissional de Educação Física.
Além desses fatores, há um outro elemento que leva a querer
compreender e utilizar as ferramentas de marketing, esse fator é
a concorrência que está a cada dia mais acirrada, pois a
cada ano novos profissionais são lançados no mercado de
trabalho, e lutam por sua colocação.
O profissional de Educação Física pode ter sido o
melhor de sua classe, ter um ótimo conhecimento de sua área
mas não saber colocar-se ou a seus conhecimentos, por isso é
importante que utilize as técnicas de marketing para que se posicione
melhor no mercado.
Deve-se ter clareza ao estabelecer objetivos e para isto é importante
ter um bom conhecimento do público com o qual se está trabalhando,
para que se possa oferecer o melhor produto.
METODO DE TRABALHO
Para este trabalho utilizou-se a metodologia da revisão bibliográfica,
dividida em duas etapas. A primeira, referiu-se a revisão de literatura
específica sobre marketing geral. Na Segunda buscou-se referência
sobre marketing e esporte. Esta etapa da pesquisa foi a que apresentou
mais obstáculo por dois motivos, a literatura sobre esse assunto
é escassa e o tema é tratado de forma muito pessoal e prática,
mais próxima da literatura de auto ajuda do que de uma produção
científica.
Então na primeira etapa em que foi falado sobre o assunto específico
de marketing foi utilizado os seguintes autores:
- COBRA;
- CAMPOMAR E MINCIOTTI;
- KOTLER;
- CARVALHO NETO;
- ROSA;
- ROCHA;
- NUZMAN.
Na segunda etapa onde foi relacionado o marketing com o esporte foi utilizado
as seguintes obras:
- CONTURSI;
- FREITAS;
- FRANCISCO P. M. NETO;
- JURANDIR A. L. NETO;
- NOGUEIRA;
- POZZI;
- VERRY.
O critério para escolha destes autores foi o de reconhecimento
de seus trabalhos como contribuição para a área.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing está presente no nosso dia a dia, como nos vestimos,
como falamos, como tratamos nossos alunos, isto pode ser dentro de uma
academia, de um clube ou mesmo em aulas de escolas públicas ou
privadas.
Em todos esses ambientes podemos utilizar as técnicas de marketing,
que poderão contribuir muito para que estas atividades atinjam
as necessidades dos clientes.
Esta utilização plena no campo do esporte depende de que
sejam realizadas muitas pesquisas cientificas e aprofundamento teórico
nesta área, pois há muito sobre marketing, mas quando se
relaciona com esporte as experiências são bastante empíricas
, com pouca base cientifica e a teorização quase que não
existe.
O marketing não é muito complicado de se entender e se aplicar,
mas é preciso ter um bom conhecimento de suas ferramentas para
que seja utilizado de forma correta visando a qualidade da prestação
de serviço, com um trabalho sério e preocupado com a satisfação
do cliente.
Pensando e agindo assim o profissional terá bons resultados mesmo
ao trabalhar em uma instituição que não visa lucro.
Ter um trabalho orientado para o marketing fará com que o profissional
tenha suas aulas com um grande número de alunos atingindo seus
objetivos pessoais e da empresa onde atua.
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ROCHA, Ângela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e prática
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VERRY, Mauro. Sport Marketing - for fitness - Rio de Janeiro - Sprint,
1997
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