Guerra de marketing será travada nos campos da Coréia e Japão

Quinta-Feira, 22 de Novembro, 04:56 PM Reuters

Guerra de marketing será travada nos campos da Coréia e Japão

SÃO PAULO (Reuters) - Quando a Copa do Mundo de 2002 começar no dia 31 de maio, estará em jogo não apenas a supremacia do futebol mundial, mas também interesses comerciais milionários. Uma das frentes de batalha é a briga entre as principais marcas de material esportivo do mundo pelos corações e mentes de 1,5 bilhão de telespectadores.

Nessa guerra, a Adidas saiu na frente. A marca alemã, que é uma das patrocinadoras da Copa, vai fornecer pela nona vez consecutiva a bola oficial da competição -- que será apresentada, no próximo dia 30, num mega-evento no estádio de Busan, na Coréia do Sul. Além disso, a Adidas vai fornecer os uniformes de voluntários, bandeirinhas e árbitros de todas as partidas.

A Adidas, que anunciou investimentos de 40 milhões de dólares em marketing para a Copa, também entrará firme no licenciamento de produtos, com seu símbolo presente no logo do Mundial 2002 e até no troféu do campeão.

Contabilizando-se os gastos com produção e compra de espaço publicitário, os valores da marca alemã devem ultrapassar os 100 milhões de dólares.

Já a briga pelo privilégio de vestir as seleções é maisequilibrada. Nike e Adidas lutam palmo a palmo, vestindo mais da metade das 32 equipes que estarão no Japão e na Coréia do Sul.

A Adidas leva ligeira vantagem, como nove seleções (Alemanha, Argentina, França, Espanha, Suécia, Japão, Turquia, África do Sul e China), e pode chegar a dez, caso a Austrália conquiste a última vaga do torneio, que está sendo disputada em uma repescagem contra o Uruguai.

A Nike vem logo atrás, com oito seleções. Em seu segundo Mundial, a empresa terá em 2002 duas seleções a mais do que na Copa da França.

Além do Brasil, carro-chefe da marca, Portugal, Bélgica, Coréia do Sul, Estados Unidos, Rússia, Croácia e Nigéria vestirão material da Nike, que decidiu apostar no futebol em 1993.

A empresa não revela quanto vai investir em publicidade por causa da Copa, mas uma fonte do mercado de marketing esportivo estima que, só com seleções, a Nike deve gastar cerca de 30 milhões de dólares, dos quais 20 milhões somente com o time brasileiro.

As marcas menores representam as 15 ou 14 seleções restantes. A Puma patrocina três países: Paraguai, Polônia e Camarões. Já a Kappa tem como seu grande e único trunfo a seleção italiana e a Umbro veste a Inglaterra e a Irlanda.

NIKE QUER FUTEBOL ALEGRE

A escolha das seleções que vão vestir as marcas revela estratégias variadas, que podem se basear na competitividade, tempo de exposição, regionalismo e até em conceitos bastante subjetivos, como o estilo de jogo alegre.

Esse, aliás, foi o fator que fez a Nike escolher as seleções que iria patrocinar. Com uma imagem de marca associada ao amor pelo jogo, a Nike escolheu seleções que praticavam um futebol alegre.

"Isso explica a escolha pelo Brasil, pela Holanda -- que acabou desclassificada -, por Portugal e Nigéria. Depois, começamos a nos interessar por outras seleções que têm condições de crescer numa Copa, como a Rússia, a Croácia e a Bélgica", explicou Ingo Ostrowski, responsável pela comunicação da marca no Brasil, ao site Pelé.net.

Outro fator importante é a exposição da marca nos 64 jogos da Copa. O segredo é apostar nas equipes certas, que têm condições de avançar na competição. "A idéia do quanto mais, melhor, já era", disse Luciano Kleiman, gerente de brand marketing da Adidas, ao Pelé.net.

Com base nessa estratégia, a empresa espera que em 65 por cento dos jogos haverá pelo menos uma seleção exibindo a marca da Adidas na Copa.

Por último, mas não menos importante, há a questão do regionalismo, obrigando a empresa a patrocinar esta ou aquela seleção por questões de presença em determinados mercados.

Isso explica, por exemplo, a opção da Adidas pela Argentina e China, e o patrocínio da Nike à Coréia do Sul, um dos países-sede.

BATALHA DE TECNOLOGIA E CELEBRIDADES

Como o maior evento do maior esporte mundial, a Copa do Mundo é um excelente palco para o lançamento de produtos amparados por uma grande pesquisa tecnológica. Tecidos que auxiliam na transpiração e chuteiras que melhoram a eficiência dos chutes são apresentados em grande estilo.

Nesse momento, aparece a outra frente dessa batalha de marcas: os astros. Transformados em garotos-propaganda de luxo, os jogadores não só ganham polpudos cachês para estrelar comerciais e shows de lançamento, como também exibem os produtos em campo.

Como, por exemplo, no lançamento da nova chuteira da Nike, que faz sua estréia no jogo entre Sparta Praga e Real Madrid, na quarta-feira, nos pés de Roberto Carlos e Figo.

Quando o assunto é celebridades, a Nike dá de goleada. A empresa, que tem Ronaldo como sua maior estrela, torce para que o jogador esteja de volta aos gramados, mas também conta com um excelente time de apoio, onde despontam os brasileiros Ronaldinho Gaúcho e Roberto Carlos, o português Figo, o francês Henry e o italiano Cannavaro.

A Adidas contra-ataca com o francês Zidane, o inglês David Beckham e a jovem revelação Kaká, do São Paulo, que, se for convocado pelo técnico Luiz Felipe Scolari, poderá participar também da batalha do marketing esportivo.