Coca-Cola patrocina campeonato de times do interior de São Paulo

Clayton Melo - Meio & Mensagem

De olho no potencial de mercado do interior de São Paulo, a empresa de marketing esportivo TopSports desenvolveu a Copa Coca-Cola 2001, cujo principal patrocinador é a marca de refrigerante. O torneio de futebol - que começou neste sábado, dia 8, e se estenderá até 22 de dezembro - será disputado por 16 times do Estado de São Paulo, dos quais 14 são do interior. Os dois da capital são Juventus e Nacional. Representando o interior estão Marília, São Bento, Portuguesa Santista e Inter de Limeira, entre outros. Todos os clubes participantes da competição estão fora do Campeonato Brasileiro deste ano e ficariam parados durante o segundo semestre caso não houvesse o torneio.

O investimento total feito na organização da Copa Coca-Cola foi de R$ 3 milhões. A TopSports espera gerar entre R$ 3,5 milhões e R$ 4 milhões de negócios nessa primeira edição do evento. Parceira na iniciativa, a Federação Paulista de Futebol (FPF) foi a responsável pelo contato com os clubes e pela preparação da tabela. O torneio programado para São Paulo pode ser entendido como uma extensão do Campeonato Coca-Cola do Nordeste, também organizado pela TopSports. A edição 2001 da competição arrecadou R$ 11 milhões em patrocínios - Coca-Cola, Bavaria e DirectTV como principais, além de Bradesco e Zip.Net.

Marketing integrado

Entre os diferenciais de marketing do torneio está a utilização do cross media, ou seja, a possibilidade de efetivar ações de divulgação por meio do cruzamento de mídias. As empresas apoiadoras podem comprar pacote de mídia que reúne veiculação em TV, jornal, ações em ponto-de-venda e nos estádios onde serão realizados os jogos, além da exibição na marca na camisa dos jogadores.

Na televisão, a estratégia é viabilizada por meio da Rede Record, que detém a exclusividade de transmissão dos jogos; em jornal, a parceria é com o Lance!. "O acordo com a Record nos reserva cotas para veiculação de chamadas e comerciais, assim como no Lance!", afirma Carlos Moreira, sócio-fundador da TopSports. Ele completa o raciocínio dizendo que em breve o pacote deverá incluir também jornais e emissoras de rádio das regiões em que serão realizadas partidas do torneio.

De acordo com ele, há dois modelos de patrocinadores. Um deles é o chamado "title", que é o principal e, no caso é a Coca-Cola. O outro é o "master". Nessa categoria já está a Bavaria. A TopSports tenta vender mais cotas para esse segundo tipo de anunciante. Uma novidade da Copa Coca-Cola é que todo o material esportivo da competição foi fornecido por uma só empresa, a Umbro. "Trabalhar com uma só companhia de material esportivo nos permitiu criar um padrão visual para todos clubes", afirma Moreira.

Ele explica que no lado direito da camisa haverá o logotipo da Umbro. Na posição horizontal, há o nome da cidade de onde o time vem e, mais abaixo, será estampado o nome Coca-Cola. Nas costas, o espaço é reservado para o patrocinador master.

Fora dos campos

De acordo com Moreira, o plano comercial prevê a realização de ações de marketing fora do ambiente de estádio. Isso será feito por meio do Futebol Arena 2001, que consiste na montagem de pavilhões de entretenimento em locais como shopping centers. Nesses pontos, os patrocinadores poderão montar estandes. "Os pavilhões terão jogos interativos ou de futebol de botão, por exemplo."

Já nos estádios haverá sorteios de produtos dos patrocinadores, além de áreas vips para os apoiadores da Copa se relacionarem com fornecedores e convidados.