MARKETING ESPORTIVO - UMA COMUNICAÇÃO SAUDÁVEL

Muito se questiona sobre a crise na propaganda brasileira com o advento do Plano Real e a sua nova realidade de custos versos benefícios. Fala-se muito de marketing daqui, marketing dali, em marketing de atitude, marketing cultural e marketing esportivo. Bom, vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos:

Fortalecimento da marca

Fortalecimento da imagem

Retorno de mídia espontânea

Fator de agregação à marca

Conquista de mercado

Excelente ferramenta de comunicação

HISTÓRICO

Utilizado em larga escala em todos os países do mundo, o marketing esportivo teve o seu início nos idos dos anos 30, quando foi associado o primeiro produto ao esporte. O produto era o cigarro e o esporte o turfe, mais precisamente o tradicional Grande Prêmio Ascot realizado na Inglaterra. O fabricante utilizou o nome do Grande Prêmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem, a silhueta de um cavalo de corrida.

Já no Brasil, o primeiro patrocínio esportivo de que se tem notícia, foi através de um automóvel de corrida pilotado pelo Barão de Tefé, numa prova também realizada nos anos 30, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a Cerveja Caracu.

Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu através das transmissões esportivas. De um instrumento de comunicação com retorno pouco expressivo, o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculável, fantástico e excepcional. Com isto, o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo, tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol e a Fórmula 1.

EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS

Por isso, cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte, como é o caso dos Correios e da CBDA - Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos. Lembramos aqui uma excelente estratégia do Governo Federal. Para se ter uma idéia, os Correios investiram US$ 6 milhões na equipe de natação do Brasil. Para fazer um volume de mídia que conquistasse o mesmo nível de retorno espontâneo, seriam necessários investimentos por volta de US$ 34 milhões. Veja que façanha, multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos.

Outro fato notável do marketing esportivo é o seu poder de comercialização. Os cartões de afinidades do Banco Bradesco, utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam perto das 300 mil unidades. Um número fantástico, já que estes números representam 10% do volume de cartões do referido banco em todo o Brasil.

Aqui um pequena amostra destes números:

FLAMENGO

49.500 cartões

CORINTHIANS

42.000 cartões

SÃO PAULO

28.000 cartões

PALMEIRAS

25.800 cartões

VASCO

17.000 cartões

Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento. Chegar a um número aproximado é fácil, o difícil é chegar ao número exato diante do volume de clipagem eletrônica e impressa que não se consegue captar. Para se obter um número próximo ao volume de mídia, usaremos a seguinte base de cálculo:

PRIMEIRO

Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mídia impressa

Transforme para cm/coluna e use o fator da mídia impressa

SEGUNDO

Veja quantos segundos de matéria foram captados

Divida por 30 e use o fator da mídia eletrônica

MÍDIA IMPRESSA

R$ 25,00 por cm/coluna

MÍDIA ELETRÔNICA - TV

R$ 715,00 para cada 30 segundos

Fácil de calcular. Então aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas próximas estratégias.

O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO

Porque que o marketing esportivo é tão envolvente e traz resultados fantásticos ?

Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte poderá oferecer. São eles a adrenalina, a alegria, a conquista, a vibração e principalmente pela emoção que ele proporciona. Um misto de aventura e poder.

Por isso, algumas marcas e produto lançaram mão do marketing esportivo, associando o seu nome a um determinado esporte. Vejamos alguns exemplos:

Banco Excel

Futebol

Corinthians/Vitória-BA

Petrobras

Futebol

Seleção Brasileira Futsal/Flamengo

Parmalat

Futebol

Palmeiras/Juventude

Marlboro

Automobilismo

Equipes da Fórmula 1

Banco do Brasil

Vôlei

Seleção Brasileira

Correios

Natação

Equipe Brasileira

Telebras

Basquete

Seleção Brasileira

Ferrari

Automobilismo

Equipe de Fórmula 1

Fiat

Vôlei

Equipe do Fiat Minas

Kodak

Diversos

Jogos Olímpicos

Credicard

Diversos

Copa do Mundo

Camel

Aventura

Off-road

Antártica

Trasmissão

Fórmula 1 na Rede Globo

ESTRATÉGIA DA PARMALAT

A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da década de 80, com o patrocínio ao piloto brasileiro de Fórmula 1 Nelson Piquet. Depois, ficou anos sem investimentos de grande vulto. Já no início do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgação da sua marca. Começava então no Brasil, de forma muito profissional o clube empresa, com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na época foram investidos mais de US$ 25 milhões em jogadores, que mais tarde, diante da valorização pela conquista do Campeonato Paulista (já fazia duas décadas que o time não conquistava este título) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negócio altamente rentável, tanto em negociações com jogadores como na conquista do mercado brasileiro.

Hoje a Parmalat é um fenômeno em vendas em várias linhas de produtos alimentícios, utilizando como estratégia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamíferos da Parmalat". Para se ter uma idéia, durante a Copa do Mundo de 98, os anúncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em São Paulo.

ESTRATÉGIA DAS FÁBRICAS DE CIGARRO

Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte. O caso mais relevante é do cigarro Marlboro, que utiliza a Fórmula 1 e a Fórmula Indy, eventos de grande envolvimento mundial. A Marlboro não só patrocina os eventos, como também, patrocina pilotos e equipes destas fórmulas.

Nestes casos, muitas vezes serve para driblar normas de países que proíbem a propaganda de cigarros e bebidas, tais como, Inglaterra, França e Alemanha.

Ainda neste segmento do mercado internacional vale também lembrar das marcas de cigarros Camel, patrocinadora da Lotus e da Gitanes, patrocinadora oficial da equipe Tyrrel.

No Brasil, a Souza Cruz conquistou grandes espaços na mídia através do HOLLYWOOD MOTOCROSS no início da década de oitenta, inclusive importando pilotos como o campeão norte-americano Rodney Smith, mesmo tendo Moronguinho, Nivanor di Bernardi, Paraibinha e Paraguaio, as grandes sensações brasileiras. Mais tarde, a Souza Cruz deu seqüência ao trabalho de base neste esporte e começou a fortalecer também o supercross.

QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE

Não se tem números exatos dos investimentos mundiais. Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte, são eles:

1º Golf

2º Basquete

3º Tênis

4º Fórmula 1

5º Futebol

FÓRMULA 1

Aqui Vamos tomar o exemplo da Fórmula 1 e seus custos:

01 Pneu

US$ 175

01 Litro de Gasolina

US$ 15

A Good Year investe em pneu - por ano

US$ 4.2 milhões

Orçamento de uma equipe pequena - por ano

US$ 17 milhões

Orçamento de uma equipe grande - por ano

US$ 100 milhões

Salário de Schumacher na Ferrari - por ano

US$ 55 milhões

Orçamento da FOCA (organizadora) - por ano

US$ 600 milhões

Para se ter noção de quanto vale uma carro na Fórmula 1 é só ver o acidente na largada do último Grande Prêmio da Hungria (setembro/98), na qual se envolveram 16 pilotos. Resultado final do prejuízo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhões.

COPA DO MUNDO

As cotas para a transmissão da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por:

Banco Itaú

R$ 45 milhões

Cerveja Kaiser

R$ 36,5 milhões

Guaraná Brahma

R$ 36,5 milhões

Volkswagen

R$ 36,5 milhões

Grendene

R$ 36,5 milhões

Parmalat (top 5 seg)

R$ 9,5 milhões

COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO

Na verdade o marketing esportivo contempla a velha máxima: Para se vender bem é preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes são importantes:

Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão;

Faça um bom planejamento após esta escolha;

Elabore promoções paralelas (tarde autógrafos, brindes, etc...)

Coloque a sua marca de maneira bem visível;

Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos;

Aproveite espaços alternativos p/ merchandsing (placas e painéis);

Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas;

Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando;

Associe alguns produtos ao esporte;

Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis.

Quando o marketing esportivo é bem aplicado, ele conquista um retorno fantástico e uma associação de imagem muito grande com o esporte e por um longo período.

DADOS E CURIOSIDADES

O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gauchão 97, aumentou o número de associados com as mensalidades em dia. De 4 mil passou para 6 mil, e de quebra, aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%.

A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul, tentando derrubar a liderança da Pepsi. Resolveu então patrocinar o Futebol Grêmio Porto Alegrense. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto.

As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automóveis de série no mundo. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgação destes produtos.

A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. Exemplos: Gol, Golf e Polo.

O patrocínio da Coca-cola com a Seleção Brasileira de Futebol é de US$ 5 milhões por ano, para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. Já a NIKE paga US$ 40 milhões por ano com seu nome no uniforme principal.

O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocação no segmento limão na cidade do Rio de Janeiro. Após o patrocínio com o Botafogo, passou a ocupar a primeira colocação.

O jogador Túlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12. É que o patrocinador, o Banco Excel, estava dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. Nada melhor do que associar o seu maior ídolo na época para divulgar o seu produto.

Você sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? - R$ 53,86.

A atual logomarca da NIKE foi criada no início dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland, que cobrou US$ 35.00 pelo serviço. Hoje a marca NIKE está avaliada em US$ 8 bilhões.



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