Marketing esportivo é um mercado de ouro

PEGN

Kátia Simões

01/04/2010

Um patrocínio para uma corrida de rua pode chegar a R$ 1 milhão

Triatleta premiado, Carlos Galvão, 40 anos, fez carreira no mercado financeiro. Mas sempre quis transformar sua atração pelos esportes em negócio. Há dez anos, abriu a Latin Sports, uma agência especializada em marketing esportivo. Hoje fatura R$ 6 milhões ao ano, principalmente com a promoção de corridas de rua. Formado em marketing e também apaixonado por competições, Renato Chvindelman, 35 anos, inaugurou, em 2001, em São Paulo, a Arena Sports Marketing Esportivo.

Viajou à Europa e aos Estados Unidos para conhecer a atividade e, na volta, fez da sua agência uma referência no desenvolvimento de eventos empresariais com estrelas como o técnico de vôlei Bernadinho e o velejador Amyr Klink. Realiza uma média de 60 palestras por ano para clientes do porte da Bayer, Coca-Cola e Philips, que desembolsam entre R$ 15 mil e R$ 70 mil por apresentação.

Galvão e Chvindelman são dois bem-sucedidos empresários de um mercado bilionário — e cada vez mais profissionalizado. Para associar suas marcas ao esporte, grandes empresas contratam agências especializadas em desenvolver esse tipo de estratégia de marketing. Com a perspectiva da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Brasil, as oportunidades nesse ramo tendem a crescer. Um sinal é a chegada ao país do Havas Sports & Entertainment, sétimo maior grupo de publicidade do mundo, presente em 20 países e especializado no desenvolvimento de estratégias de comunicação de marcas em eventos esportivos.

ESPAÇO PARA AS PEQUENAS
Mesmo com a presença de multinacionais como o grupo Havas, quem domina esse ramo são as pequenas e médias agências. “Esse não é um negócio só de gente grande, mas sim de gente competente”, afirma Claudinei Santos, coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios de Esporte da ESPM. Segundo ele, trata-se de um mercado jovem, com grandes possibilidades de expansão, mas que exige um bom conhecimento (não apenas de futebol). Uma rede de contatos no meio esportivo ajuda muito.

Para Galvão, da Latin Sports, os negócios começaram quando a empresa ganhou a concorrência para realizar a etapa nacional do mais importante evento de triatlo do mundo, o Ironman. Ainda hoje, a disputa, que envolve corrida, natação e ciclismo, é o principal cartão de visitas da Latin Sports para a produção de uma média de 29 eventos de corrida por ano, de provas de rua a maratonas de revezamento. Na carteira de clientes figuram, entre outros, Instituto Ayrton Senna, Avon, Gatorade, Caixa Econômica Federal, TAM e HSBC, que pagam entre R$ 15 mil e R$ 1 milhão pelo apoio ou patrocínio de cada etapa dos circuitos de corrida, que podem somar até 20 provas. Em contrapartida, ganham um importante canal de comunicação e valorização da marca — ao associá-la a valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança. “Nosso maior desafio ainda é fazer com que as empresas enxerguem essa ferramenta de marketing como um poderoso canal de divulgação e comunicação institucional da marca e não apenas como mais uma via de propaganda”, diz Galvão. “O marketing esportivo permite que se crie uma simpatia e uma identidade com o consumidor que não é alcançada com o investimento em publicidade.”

Formado em administração com especialização em esportes, entretenimento e marketing de eventos pela americana New York University, Galvão apostou nas corridas de rua para se destacar em um mercado concentrado no futebol. E não é difícil entender o porquê. Com cerca de 38 milhões de praticantes, o esporte responde por 63% dos investimentos em patrocínio no país e sua indústria movimenta mais de R$ 250 bilhões por ano, segundo estimativas do Fórum Internacional do Futebol. “Quem consegue planejar bem as ações ligadas a esse esporte ganha grande visibilidade a um custo menor do que uma inserção publicitária convencional”, diz Santos, da ESPM. Como exemplo, ele lembra que, em 2009, a LG investiu R$ 18 milhões para patrocinar o time do São Paulo. Pagou três vezes menos que a exibição de um comercial de 30 segundos no horário nobre da Globo.