O gol de placa do marketing esportivo

Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo

12/04/2010

 

Seleção brasileira de futebol atrai três vezes mais patrocinadores do que na última Copa e contratos somam cerca de US$ 200 milhões

 

O número de patrocinadores da seleção brasileira de futebol é quase três vezes maior que na última Copa do Mundo. Até o momento já são dez empresas, mas poderá ter mais uma, porque há uma cota em negociação. O interesse em atrelar suas marcas ao time tornou o Brasil dono da seleção com o maior número de patrocinadores do mundo. Em valores, o mercado do marketing esportivo estima que a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) tenha arrecadado este ano mais de US$ 200 milhões em contratos de patrocínio.

A única nota destoante entre as empresas será a inexistência de treinamentos ou jogos amistosos no País antes da Copa da África do Sul. A decisão é técnica, segundo a CBF. Para os patrocinadores, no entanto, isso implica perda de importante espaço para ações de relacionamento, como levar convidados para assistirem aos treinos e amistosos. As marcas também terão menos tempo de exposição nos uniformes e material de treinamento.

Para compensar o prejuízo - não quantificado pelas empresas -, algumas minimizam o desconforto com outras ações de marketing, "É uma restrição chata, mas temos 32 outros itens para explorar a nossa associação com o time mais admirado do planeta", diz Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da operadora de telefonia Vivo. "Temos, por exemplo, dois lugares no avião que transportará a Seleção, assim como 400 ingressos para os jogos da CBF. E isso não tem preço", brinca ele.

Fernando Barros, sócio e presidente da agência de publicidade Propeg, diz, sem rodeios, que é difícil reparar as perdas, já que essas situações são imprevisíveis. "A melhor saída é fazer do limão uma boa limonada", diz. Barros atende a Máquina de Vendas, produto da fusão das redes de varejo Insinuante e Ricardo Eletro. Ele chegou a avaliar uma proposta de compra de cota para a transmissão dos jogos pela Rede Globo, mas achou os preços exorbitantes. "Com R$ 40 milhões, valor que me foi apresentado, faço ações de marketing para o meu cliente o ano todo", diz.

Além da Vivo, estão na mesma categoria de patrocínio master as empresas Nike, Itaú, AmBev e o frigorífico Marfrig. Este último com a marca Seara, que a empresa quer internacionalizar. O anúncio oficial do acerto com a CBF será feito hoje, no Rio. A Marfrig também assinará outro contrato, desta vez com a FIFA, na Suíça, para ser uma das cotistas não só da Copa de 2010, como também da de 2014, no Brasil. Para tal, segundo participantes das negociações, o frigorífico vai desembolsar algo em torno de R$ 140 milhões por ano.

Nesse evento capaz de mobilizar plateias gigantescas - a Copa de 2006 garantiu audiência de 2,8 bilhões de pessoas, que assistiram, pelo menos, a um dos jogos -, há diferentes níveis de negociação. Com a FIFA, que é a organizadora dos jogos mundiais, os contratos podem ser globais ou regionais. No âmbito nacional, é a CBF que responde pelas ações que envolvem a seleção brasileira. Fora isso, há o direito de transmissão dos jogos que garante presença aos anunciantes que pagaram às emissoras de televisão.

Com exceção da Nike, cuja verba de patrocínio é bem superior à média, os patrocinadores master pagaram cerca de 15 milhões por contratos anuais. Há valores mais modestos, mas com menos regalias para uso da marca seleção. Giram em torno de US$ 6 milhões e foram assinados com Volkswagen, TAM, Gillette, Pão de Açúcar e Nestlé.

"Temos um produto que tem total sinergia com o clima de Copa, que é o Gol", diz Herlander Zola, gerente de marketing da Volkswagen. Para aproveitar essa vantagem, até o final deste mês, chega ao mercado a série especial "Gol Seleção", que terá o escudo da CBF impresso no estofamento. Na TV, a empresa também já entrou em ritmo de Copa e veicula campanha com a assinatura "É Gol do Brasil".

Bloqueio. Cada empresa alega um bom motivo para se associar à Copa. Durante os jogos, por exemplo, as vendas das cervejarias podem dobrar. Por esse motivo, a AmBev bloqueou a presença da concorrência nos três níveis possíveis de exposição de marca.

Além de patrocinar a seleção, a companhia tem um contrato com a FIFA para expor a marca Brahma e comprou uma cota de transmissão dos jogos na Globo. "Lutamos muito para conseguir fazer uma marca brasileira aparecer nesse evento global", festeja Marcel Marcondes, gerente de marketing da Brahma.


Ligação premiada
Entre as promoções organizadas pela Vivo está a chamada premiada. Quem atender a um telefonema do rei Pelé vai ganhar uma camiseta da Seleção. Serão distribuídas duas mil camisetas por dia.