A Reebok dispara no Brasil

Adriana Mattos

Isto é Dinheiro


Ao contrário do que ocorre no mundo, a marca cresce no País com um modelo de operação autônomo e apoiado pela matriz

Quando o grupo Adidas comprou a Reebok quatro anos atrás, havia na manga um claro plano de reestruturação mundial da empresa. Demissões, reposicionamento de marca e revisão de metas de crescimento faziam parte do projeto de resgate de uma empresa apática quanto à evolução do setor. Seus tênis de US$ 60 eram vendidos em supermercados nos EUA ao lado de meias e shorts de poliéster made in Taiwan.

A Reebok havia caído numa armadilha: as vendas cresciam não mais que 10% ao ano, mas, devido aos preços baixos, era necessário vender cada vez mais para manter a rentabilidade. Desmotivados, os departamentos de design e gestão de produtos criavam produtos de pouco impacto num mercado louco por inovação.

A conta chegou - e exigiu mais do que a própria Adidas esperava. "Calculamos mal o tempo da reorganização. Ela foi longa", admitiu Uli Becker, CEO mundial da Adidas, em entrevista ao Financial Times. Não só longa, como ampla. As subsidiárias nos Estados Unidos e no México tiveram que ceifar 300 vagas para colocar a operação nos eixos. No Brasil não foi bem assim. A Reebok brasileira parece seguir uma cartilha inversa à da gigante americana. Enquanto no resto do planeta a marca Adidas puxa os resultados positivos, por aqui esse papel cabe à Reebok.

Para se ter uma ideia, no Brasil a diferença de participação de mercado das duas marcas é a menor do mundo - a Adidas tem 20% e a Reebok, 15%. Além disso, enquanto o grupo lá fora uniu as duas operações, no Brasil, Adidas e Reebok têm, cada uma, o seu próprio presidente. E uma não dá palpite na vida da outra.

O relatório mundial publicado pelo grupo Adidas, relativo aos resultados do segundo trimestre, cita nominalmente o Brasil como um dos poucos mercados em que a performance da Reebok está bem acima do desempenho médio da companhia neste ano. Lá fora, a receita do grupo encolheu 7% até junho. Na América Latina, as vendas cresceram 24% e a maior contribuição veio da Reebok no Brasil e na Argentina.

"Foi a única região do planeta que cresceu", completa o relatório. O elogio rasgado à operação local passa diretamente pelo comando da Vulcabras. A companhia anunciou no ano passado a criação da Vulcabras Distribuidora de Artigos Esportivos, uma associação com a Adidas, para fabricar e distribuir com exclusividade a Reebok no Brasil. Antes a Vulcabras era apenas uma licenciadora da marca.

Hoje, a companhia cuida de tudo. Estuda o mercado, desenha o produto e o coloca na praça. Os resultados das vendas acabam divididos entre a fabricante brasileira e a Adidas lá fora. Essa parceria tem peso estratégico importante. "Com a Reebok, trabalhamos muito focados no mercado brasileiro, desenvolvendo produtos para o consumidor local. Tudo conta com aprovação lá fora, mas essa proximidade nos diferencia e dá agilidade", conta Milton Cardoso, presidente da Vulcabras/Azaleia. Ele revela, inclusive, que três novas lojas próprias da Reebok devem ser abertas em São Paulo até o final de 2010.

Desde o início dessa parceria, os números mudaram. A nova empresa saiu do vermelho. De janeiro a março de 2008 (antes do acordo, portanto), a empresa acumulava prejuízo de R$ 2,1 milhões. No mesmo período deste ano, chegou a um lucro líquido de R$ 7 milhões. O patrimônio líquido, de pouco mais de R$ 5 milhões, passou a R$ 17,2 milhões neste ano."A Reebok tem caminhado de forma mais autônoma e independente, criando lojas próprias e investindo na marca há anos. Por isso, contribui para os resultados gerais do grupo", diz Frederico Mandelli, pós-graduado em marketing esportivo. E vai ser bom se continuar dessa forma.