Ronaldo gera lucros fenomenais aos patrocinadores e ao Corinthians

Portal EXAME

03.05.2009

Márcio Juliboni e João Sandrini

A final do Campeonato Paulista de 2009 pode ser contada como uma história de muitos retornos. O retorno do Corinthians ao panteão das grandes equipes brasileiras, após desesperar a fanática torcida com o rebaixamento para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro em 2007. O retorno triunfal de Ronaldo aos gramados, depois de meses de ostracismo, escândalos e até especulações sobre o fim de sua carreira. E o retorno milionário para as empresas que apostam no Fenômeno como um trunfo de marketing e para o clube em que atua. Apostar em Ronaldo não é barato. No ranking dos jogadores com maiores salários no Brasil, Ronaldo é campeão por um placar dilatado. Além disso, seus principais contratos de patrocínio pessoal mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de alavancar a audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque também de vendas, capaz de pagar com juros cada centavo que seus patrocinadores investem nele.

Sua imagem alavanca a procura por produtos tão diversos quanto chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro deste ano.

Já a Ambev mantém um vínculo bem mais antigo com o jogador. O contrato foi assinado em setembro de 1994, quando Ronaldo estourou no futebol ao conduzir o Cruzeiro à conquista do Campeonato Mineiro daquele ano. Com 23 gols, ele também foi o artilheiro da competição. O acordo baseia-se em uma cota de diárias que a Ambev tem com o jogador a cada ano. Essas diárias podem ser usadas para a promoção de um produto ou um evento, por exemplo, como quando Ronaldo praticamente parou a Guatemala, em 2003, ao comparecer à inauguração de uma fábrica da Ambev no país. O apelo do atacante era tanto que, em apenas três meses, a empresa já possuía 40% do mercado local de cervejas.

"Brasileiro batalhador"

"Temos um relacionamento muito forte com a empresa, e queremos dar continuidade a isso", afirma Fabiano Farah, diretor-executivo do grupo R9. Desde abril, o jogador está no ar em um filme publicitário da Brahma, na série "Brahmeiros". A peça destaca a capacidade de Ronaldo superar seus problemas, como as sérias lesões no joelho que o afastaram do futebol por dois anos, e a recente ameaça de ver sua carreira interrompida após o fim do contrato com o Milan, quando as aparições públicas mostravam um Ronaldo bastante fora de forma. "Queremos trazer exemplos de brasileiros batalhadores, que caem, levantam e seguem em busca de seu sonho", diz o diretor de Marketing da Brahma, Marcel Marcondes.

E este é, hoje, o lado da personalidade de Ronaldo com o qual os brasileiros mais se identificam. "Sua imagem é de um rapaz pobre que obteve muito sucesso, teve problemas sérios e se superou. E que você pode imitar", afirma o professor Claudinei Santos, coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios em Esportes da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Quando se fala de Ronaldo, as cifras envolvidas sempre são milionárias. Marcondes não informa qual é o valor do contrato, mas o mercado avalia que a Ambev pague, por ano, 7,2 milhões de reais ao ídolo. O executivo também não revela quanto o investimento gera em retorno para a marca, mas mostra que a empresa está satisfeita. "Indiscutivelmente, o Ronaldo vende. Basta ver o que está vendendo de camisas do Corinthians", despista, passando a bola para outra empresa.

Acima das expectativas

As camisas são produzidas pela Nike, que está duplamente feliz: ela é a fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, e mantém um acordo em separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos é uma velha parceira de Ronaldo - o contrato foi fechado quando ele tinha apenas 18 anos. O acordo permite à empresa veicular peças com o jogador em todo o mundo. Ela também fornece suas chuteiras, em qualquer time que venha a atuar.

Fora dos campos, Ronaldo também promove a linha de roupas casuais da Nike. E, sim, quando ele parar de jogar, continuará a ser patrocinado por ela. Quando isso acontecer, Ronaldo será uma espécie de embaixador da marca, promovendo seus produtos mundo afora. "Ele passará a atuar como um ícone mundial", diz Farah, da R9.

Quanto às camisas, é verdade: estão vendendo muito bem, obrigado. "Houve um aumento de mais de 50% na procura", afirma David Grinberg, gerente de Comunicação da Nike Brasil. E com um detalhe: praticamente toda a demanda convergiu para a camisa número 9, a dele. "Superou todas as expectativas da empresa", diz Grinberg.

Outro exemplo de como o jogador alavanca vendas vem da linha de calçados. Em 1998, quando ele já atuava pelo Internazionale de Milão - clube no qual ganhou o famoso apelido de "O Fenômeno" -, a Nike criou um novo estilo de chuteiras, batizada de Mercurial, e promovida por Ronaldo. O sucesso foi instantâneo. "Até hoje, é um dos estilos preferidos pelos jogadores", afirma Grinberg.

Novamente, quando se falam em cifras, a marcação é cerrada. O executivo não forneceu os valores envolvidos nos contratos, mas o mercado calcula que a Nike pague cerca de 14 milhões de reais por ano ao jogador.

A última tabelinha

O desembarque de Ronaldo no Corinthians também foi uma grande triangulação inédita entre o jogador, o clube e os patrocinadores. Farah, da R9, prefere até mesmo chamá-lo de "fusão" das marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio gerada por sua chegada. Ronaldo receberá do clube um salário estimado em 300.000 reais por mês, ou 3,6 milhões de reais por ano. Para "completar" sua renda, o craque ficará com 80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco Panamericano pagarão neste ano para expor suas marcas nas mangas e nos calções da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do jogador - ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano.

Para alguém que, até dezembro, estava desempregado e corria o risco de sair do mercado, é um retorno e tanto. Para se ter uma idéia, no Real Madrid, quando estava em seu auge, havia sido eleito o melhor jogador do mundo e tinha no currículo a conquista da Copa de 2002, seu salário anual era de 6 milhões de euros - o mesmo que craques como o francês Zinedine Zidane.

O Fenômeno também foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo, o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais. Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51 milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11 milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material (16 milhões de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais no ano).

Além disso, Corinthians e Ronaldo ainda negociam a venda da parte da manga da camiseta para a rede de escolas de idiomas Wizard. O mercado estima que o patrocínio até dezembro custaria cerca de 4 milhões de reais. Nesse caso, o percentual que ficará para Ronaldo ainda não foi acertado com o Corinthians, mas deve ser inferior aos 80% fechados para o calção e para a parte da frente da manga.

Para se ter ideia do sucesso comercial do Corinthians com Ronaldo, basta lembrar que o São Paulo, campeão brasileiro de 2008, garantiu para 2009 uma receita com patrocínios inferior à metade do obtido pelo arqui-rival. O tricolor paulista levantou 22 milhões de reais com contratos com a LG - patrocinadora de sua camisa - e a Reebok - que lhe fornece material esportivo. A goleada do Corinthians em 2009 pode ser totalmente atribuída a Ronaldo porque, nos anos anteriores, os clubes ficavam praticamente empatados em receitas publicitárias.

Se os negócios do Corinthians forem comparados a outros clubes brasileiros, a "lavada" é ainda mais impressionante. A crise reduziu a verba de marketing de muitas grandes empresas - que cortaram investimentos no esporte. Com menor poder de barganha, clubes com torcidas enormes como o Flamengo e o Cruzeiro rejeitaram propostas bem inferiores às obtidas por rivais e ainda não fecharam o patrocínio a suas camisetas neste ano.

Maior goleador da história das Copas do Mundo, três vezes eleito o melhor jogador do planeta pela FIFA, artilheiro em vários dos campeonatos que disputou, cada vez que Ronaldo balança a rede, seu gol soa diferente. Para a torcida, é uma explosão de alegria e encantamento. Já para os patrocinadores, parece o tilintar das caixas-registradoras comemorando mais alguns milhões em vendas. Ao contrário do que costuma fazer em campo, abatendo os adversários com fortes arrancadas e belos gols, neste jogo Ronaldo também realiza a proeza de fazer com que todos ganhem.