Banco do Brasil aumenta verba de Marketing depois de lucrar R$ 8,8 bilhões em 2008

Mundo do Marketing

Por Guilherme Neto

20/02/2009

Em meio à crise econômica mundial, o Banco do Brasil aposta no reforço em Marketing Cultural e Esportivo e na aquisição de concorrentes para tentar reconquistar a liderança em ativos ainda esse ano, perdida após a criação do banco resultante da fusão Itaú-Unibanco. Atualmente com R$ 553,4 bilhões em ativos, 21 milhões a menos que o novo líder, a instituição revelou um lucro líquido de R$ 8,8 bilhões em 2008, 74% superior ao do ano anterior (R$ 5,058 bilhões). O aumento de R$ 160,7 bilhões em 2007 para R$ 224,8 bilhões no final do ano passado na carteira de crédito impulsionou o resultado. O banco estatal atingiu ainda uma base de 47 milhões de clientes, a maior do Brasil.

Só no quarto trimestre, o lucro subiu 142%, chegando a R$ 2,944 bilhões, mais que o dobro do registrado no mesmo período no ano anterior, R$ 1,217 bilhão. Mesmo sem efeitos extraordinários, o resultado do ano passado é 13,7% maior do que o apresentado em 2007, registrando R$ 6,7 bilhões. Esse último balanço supera os R$ 8,47 bilhões alcançados pelo Itaú em 2007, até então o melhor resultado do setor no Brasil. Esse crescimento é ainda um contraste do valor revelado pelo Bradesco no início do mês, que contabilizou uma queda de 4,87% no lucro obtido em 2008 (de R$ 8,01 bilhões em 2007 para R$ 7,62 bilhões no ano passado). O Itaú ainda não revelou o balanço de 2008.

A aquisição de marcas concorrentes é uma das estratégias que o Banco do Brasil vem investindo para tentar voltar à liderança em ativos e crescer ainda mais. Recentemente, a empresa adquiriu 100% das operações do banco paulista Nossa Caixa e 50% de participação no Banco Votorantim. Mesmo ainda sem ter conseguido reconquistar o primeiro lugar do segmento, o banco comemora a manutenção de uma liderança: a lembrança da marca. “O Banco do Brasil é líder em lembrança de marca. No Top of Mind do instituto DataFolha, se somarmos, desde a sua criação, a lembrança do segundo e terceiro lugares nunca ultrapassa a do BB”, diz Lourivaldo Paulo de Lima Júnior, gerente executivo da Diretoria de Marketing e Comunicação do Banco e responsável pela gestão da marca.

Marca Nossa Caixa será substituída em até cinco anos
Já a operação – e o Marketing – da Nossa Caixa permanecerá separada do Banco do Brasil, com a junção resultando apenas na divulgação da incorporação do banco paulista ao grupo BB neste primeiro ano. No ano que vem, será concluída uma pesquisa com clientes, funcionários, acionistas e outros envolvidos com a companhia adquirida para definir como será feita a transição para a marca Banco do Brasil pela Nossa Caixa – que deverá acontecer em no máximo cinco anos.

Lourivaldo Lima não acredita que a fusão do Itaú com o Unibanco não influenciará no Marketing do Banco do Brasil ou na percepção da marca pelos consumidores. Este ano, a empresa manterá a estratégia de alinhamento da marca com ações de incentivo à cultura e ao esporte, mantendo a verba de R$ 47,6 milhões em Marketing Esportivo e aumentando em 30% o investimento em Marketing Cultural (de R$ 35 para R$ 41 milhões).

Entre as novidades para 2009 estão as comemorações dos 20 anos do Centro Cultural do Banco do Brasil no Rio de Janeiro e um reforço no envolvimento do público interno com a marca e cultura do Banco do Brasil, principalmente daqueles vindos de empresas adquiridas. “É exatamente nos momentos de crise em que é preciso deixar a marca mais forte e mais visível. O Itaú-Unibanco ainda não apresentou uma resposta de como a fusão afetará a gestão de ambas as marcas, então não acredito que tenhamos um impacto imediato em nosso Marketing”, diz o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Banco reforçará diversidade cultural na marca
Outro conceito bastante relacionado com a instituição, porém, será levemente alterado. O valor patriótico e de tradição, bastante explorados em campanhas do ano passado, quando o banco comemorou 200 anos de fundação, dará lugar à diversidade brasileira. “Percebemos que alguns concorrentes começaram a transitar em valores relacionados com a marca, como a brasilidade. Com as aquisições recentes de diversos bancos em nosso grupo, passamos a observar a diversidade brasileira dentro do banco e vimos que esse é o grande diferencial do Banco do Brasil”, conta Lourivaldo Lima.

Apesar dos bons resultados e expectativas para 2009, o Banco do Brasil teve sua marca desvalorizada na última lista das 500 marcas de maior valor em todo mundo no setor financeiro realizada pela consultoria global Brand Finance. A companhia viu sua marca cair 30%, mesmo subindo dez posições no ranking, por conta da queda de muitas empresas estrangeiras, valendo atualmente R$ 2,864 bilhões (35ª posição do ranking).

Dizendo respeitar o trabalho realizado no levantamento, a companhia não concorda com a queda. “A metodologia da Brand Finance vê as aquisições recentes feitas pelo banco como motivador para uma desvalorização, segundo previsões de como o mercado reagiria. Nós, ao contrário, acreditamos que elas só vêem a aumentar o valor de nossa marca e que o mercado perceberá os pontos positivos do que é associar o histórico do Banco do Brasil a essas marcas”, diz Lourivaldo Paulo de Lima Júnior.