Philips detalha estratégias de Marketing Esportivo utilizada no PSV

12/11/2008

Thiago Terra

Mundo do Marketing

Usar a imagem de um estádio de futebol como ferramenta de Marketing é uma das principais estratégias das marcas européias ultimamente. A Philips vai além e é a fundadora do clube holandês PSV Endhoven, por onde já passaram jogadores brasileiros como Romário e Ronaldo. Além do estádio, a Philips investe em relacionamento com os torcedores através da internet e tem como objetivo tornar o clube o principal ídolo para a sua torcida.
Peter Kentie, Diretor de Marketing da Philips Sport Vereniging, ou PSV Endhoven, ressalta que o investimento no clube não pode ser comparado com a média de gastos dos principais times europeus e, por isso, desenvolve outra atividade. “Se não podemos trazer craques internacionais, investimos no desenvolvimento de jovens jogadores com tecnologia para torná-los cada vez melhor”, aponta.
Estádio como ferramenta de Marketing
Diferente do que muitos torcedores e jogadores pensam do futebol holandês, lá os clubes também sofrem com a “janela de transferência” estipulada pela FIFA para que clubes internacionais façam negócios e definam o futuro dos melhores atletas do mundo da bola. Todo ano as grandes estrelas são negociadas, o que faz o time perder quase a metade da equipe. “Isso é bom porque ganhamos dinheiro, mas tem que ter sangue novo no time”, aponta o Diretor de Marketing do Philips Sport Vereniging.
Uma das saídas adotadas pelo PSV para amenizar os desfalques no orçamento de Marketing é o investimento no estádio, que disponibiliza sua capacidade total em quase todos os jogos da equipe, além de outros eventos. “Alugamos o espaço do estádio durante o ano todo como uma fonte de renda para o clube. Ao todo são 35 mil espectadores por partida e as entradas são vendidas para sócios cativos (cerca de 30 mil) e 10% são destinados a executivos do ramo de negócios do clube”, diz Peter Kentie durante o 3º Fórum Internacional de Marketing Esportivo, realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) no Rio de Janeiro.
 
A busca por obter valor com as partidas de futebol do PSV Endhoven não se restringem somente aos torcedores que acompanham as partidas. O Fox Club é um time voltado para crianças e já possui aproximadamente 25 mil membros pagantes entre 0 e 13 anos de idade. “Reunimos 400 bebês que são fotografados e aparecem nas revistas publicadas pelo clube e também na mídia holandesa. Os pais se orgulham muito porque é uma das formas de pisar no campo do PSV”, conta Kentie.

Mídia própria e ações de ativação
Todas essas ações têm a finalidade de construir o relacionamento com a marca PSV, o maior ativo em jogo, e faz o discurso dos profissionais de Marketing esportivo da Holanda e do Brasil ser parecido. “Os técnicos e jogadores saem, mas os torcedores ficam. É importante saber o que as pessoas acham e fazem com a marca do clube”, explica o Diretor de Marketing do Philips Sport Vereniging.
Para evitar que o clube perca o controle sobre a sua marca, o PSV produz desde 2003 sua própria mídia externa, além de uma revista oficial. “Começamos a criar a nossa mídia. Para nós, a internet é um ativo muito importante, assim como o celular, e deve ser compartilhado com outros clubes. Vejo o Marketing cooperando com o futebol através de idéias e comportamento”, diz Kentie.
O papel do Marketing no PSV é oferecer serviços ou bens de consumo que os torcedores vão se interessar. A proposta de uma empresa de energia que patrocina o clube holandês é mostrar um sistema que ilumina o gramado do estádio mesmo quando o time não está jogando. “Ajuda a melhorar as condições do campo já que na cidade chove durante a maior parte do ano”, lembra.
Clube como ídolo
A importância da internet pode ser percebida pelos cerca de 500 mil usuários que acessam o site do clube. “Estamos concentrados em tirar dinheiro deste relacionamento on-line já que cerca de 70% dos usuários na Holanda assistem a TV pela internet”, afirma Peter Kentie.
Além de buscar jogadores estrangeiros para melhorar o rendimento do time em campo, o PSV também aposta em oportunidades de gerar recursos para o clube. “Ter um jogador australiano ou um chinês gera uma oportunidade para o clube divulgar sua marca nestes países”, acredita o diretor de Marketing do clube Holandês.
 
A passagem de jogadores estrangeiros que se tornaram ídolos para a torcida não inspirou o clube a buscar substitutos neste “cargo”. “Atualmente não temos a imagem de um ídolo no time. O primeiro problema é que o ídolo sabe que é ídolo. Por isso investimos na marca e queremos que o clube seja o verdadeiro ídolo”, define Kentie.
Tendências e cuidados com a informação
De acordo com o executivo, em março do ano que vem o clube lançará o NexTV, com o objetivo de oferecer TV interativa através de upload de conteúdo feito pelos torcedores. Além disso, o PSV vende seus ingressos através de uma organização que comercializa também os direitos de imagem para a TV junto com os outros clubes holandeses.
A TV interativa terá como foco noticiar lançamentos e novidades relevantes para os torcedores. “Quando o futebol tiver alguma notícia será divulgada primeiro no site ou por mensagens via celular e depois vai para a imprensa. Assim evitamos rumores e boatos”, completa Peter Kentie.