A importância de Pequim para as marcas

24 de Junho de 2008

Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 4

Gustavo Viana

- O Brasil já respira o clima dos Jogos Olímpicos de Pequim. Estão no ar diferentes campanhas de mídia com os atletas olímpicos que disputarão a competição.
"Como o Brasil tem grandes chances de melhorar seu desempenho e fazer bonito em Pequim em esportes como vôlei, natação e iatismo, abre-se uma grande oportunidade para as marcas patrocinarem atletas", diz o presidente da Pepper, agência de ativação de marcas do Grupo New-comm, Carlos Perrone.
O País vive a expectativa de realizar os melhores jogos de sua história. A delegação do Brasil será recorde em Pequim. Com a classificação da seleção feminina de basquete, o País já garantiu 251 atletas, em relação aos 247 em Atenas, em 31 modalidades. Em Atenas-2004, o País bateu o recorde de medalhas de ouro, e pela primeira vez terminou os Jogos entre os 20 primeiros do quadro de medalhas, na 16ª posição. No total foram 10 medalhas, sendo cinco de ouro, duas de prata e três de bronze. E para garantir exposição num evento grandioso com as Olimpíadas - os Jogos devem movimentar na China cerca de US$ 40 bilhões, incluindo as obras de infra-estrutura, prevê a organização do evento -, uma das melhores alternativas é associar sua imagem a de atletas vencedores e/ou promissores.
Há 12 anos com uma política de patrocinar atletas olímpicos, o Grupo Pão de Açúcar, que patrocina seis atletas, vai oferecer prêmios (bônus pódio) aos competidores: Hudson de Souza, Juliana Paula Gomes dos Santos, Maurren Maggi e Marilson Gomes dos Santos (atletismo), e Mariana Ohata e Reinaldo Colucci (triatlo). A empresa entregará aos medalhistas bônus de R$ 100 mil para ouro, R$ 80 mil para prata e R$ 50 mil, bronze. Desde 2003, quando estabeleceu o sistema de bônus, já foram entregues mais de R$ 500 mil em prêmios.
Paulo Pompilio, diretor de relações corporativas do grupo, conta que a tradição da companhia o em patrocinar atletas e eventos esportivos está ligada a paixão de Abílio Diniz (presidente do Conselho de Administração do grupo) pelo esporte. "Com certeza a busca de qualidade de vida do Abílio e sua família estão no DNA do grupo, ele é um grande incentivador dessas ações." Diniz, que acorda às 5h30, pratica esporte três vezes por dia: os preferidos são corrida, natação, pedalada, musculação e squash. Cerca de 2,5 mil funcionários do grupo praticam corrida de rua.
A São Paulo Alpargatas vai aproveitar os Jogos para consolidar o novo plano estratégico para as suas marcas. A Topper, identificada com o futebol, passará a ser uma marca "multicategoria", com atuação em outros esportes como o tênis e vôlei. A empresa espera uma boa performance do tenista Thomaz Bellucci, número 1 do Brasil, e da dupla de vôlei de praia Ricardo e Emanuel para associar a marca Topper a "novos" esportes. Ricardo e Emanuel migraram da Rainha, também da SP Alpargatas, para a Topper, já antecipando o reposicionamento da marca.
Para a Mizuno - empresa que patrocina os maratonistas Marily dos Santos e José Telles e também é da SP Alpargatas - o objetivo é consolidar a marca no crescente mercado de corrida de rua. Com o aumento do número de praticantes, a marca, voltada a atletas profissionais, passou a oferecer produtos para os amadores.
A empresa, que vai anunciar em julho, na Francal, esse novo posicionamento para suas marcas esportivas, prepara campanhas de mídia para os Jogos. "Vamos acompanhar os Jogos e a medida que os resultados saírem faremos comerciais de oportunidade, mídia impressa e eletrônica, dependendo do tamanho do feito, para repercutir e fazer a ativação das marcas", diz o diretor de artigos esportivos da SP Alpargatas, Gumercindo Moraes Neto.
Marca oficial da Delegação Brasileira em Pequim, a Olympikus patrocina o jogador de vôlei Giba e o judoca João Derly, além do técnico Bernardinho. A empresa, que fornecerá mais de 35 mil peças para os 450 integrantes previstos para a Delegação Brasileira na China, adquiriu uma das cota de transmissão da Rede Globo, por R$ 25,5 milhões, o que lhe dará 760 inserções até agosto e oito milhões de inserções no portal Globo.com. "Os Jogos, ao lado do Pan, são o ponto alto do projeto da empresa de evolução do design e tecnologia da marca, que, para entrar em um novo mercado, de tênis de alto valor agregado, passou a investir pesado em marketing", conta o gerente de comunicação da Olympikus, Márcio Callage. A empresa vai investir R$ 50 milhões neste ano, em relação aos R$ 40 milhões de 2007. No Pan, o aporte somou R$ 100 milhões (entre 2005 e 2007).
A Samsung montou o "Time Medalha Azul" para os Jogos Olímpicos, que reúne dez atletas de diversas modalidades: Maurício (vôlei/padrinho), Giba (vôlei), Marta (futebol de campo), Robert Scheidt (vela/categoria star), Daiane dos Santos (ginástica artística), Franck Caldeira (atletismo), Flávia Delaroli (natação), César Cielo (natação), Clodoaldo Silva (natação/paraolímpico) e Priscila Xavier (caratê/mirim).
"O marketing esportivo tem vantagem em relação a outros tipos de patrocínios, pois a marca consegue visibilidade e é associada com valores saudáveis e próximos aos da empresa, como performance, beleza estética e superação", afirma o diretor de marketing da Samsung, Carlos Werner. A empresa prepara duas campanhas de mídia para os Jogos, assinadas pela Cheil Communications Brasil, agência da própria Samsung. "As Olimpíadas serão o carro-chefe do marketing da empresa neste ano", diz Werner.
A Speedo, empresa australiana de artigos esportivos, destina 70% da verba de marketing para patrocínio de atletas, entidades esportivas como, a Federação Aquática Paulista (FAP), eventos esportivos e clubes (Pinheiros e Unisanta). A empresa formou o Speedo Elite Team, uma seleção formada por atletas que vão disputar os Jogos: Thiago Pereira, Nicholas Santos, Fabiana Sugimore, Monique Ferreira, Mariana Brochado, Joana Maranhão e Armando Negreiros (natação), Poliana Okimoto (maratona olímpica) e Juracy Moreira (triatlo). A empresa, que completa 80 anos no mundo e 30 no Brasil, aposta no polêmico macacão LZR Racer, quarta geração da linha Fast Skin (Pele Rápida), para promover sua marca em Pequim. Com isso a companhia prevê conquistar 80% das medalhas de natação nos Jogos (96 medalhas), o que irá representar mais que o dobro das 47 medalhas registradas em Atenas 2004. Patrocinadora das duas maiores potências da natação mundial, Austrália e Estados Unidos, a empresa renovou contrato com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e será a fornecedora oficial das sete modalidades aquáticas dos jogos: natação, maratona aquática, saltos ornamentais, nado sincronizado, pólo aquático, vela e pentatlo moderno (categoria natação). Dessas, três usam o LZR Racer: natação, pentatlo e maratona aquática, prova na qual o Brasil é um dos favoritos com a participação de Poliana Okimoto, campeã mundial da prova. Setenta por cento do investimento em marketing da empresa é gasto com patrocínio de atletas, do COB, de provas de maratonas aquáticas, triatlo e triatlon de aventura e parcerias, entre elas com o ex-nadador Gustavo Borges.
O Banco do Brasil vai investir R$ 60 milhões neste ano em marketing esportivo, patamar semelhante ao de 2007, ano do Pan-Americano Rio 2007. A entidade patrocina as duplas de vôlei de praia Ricardo e Emanuel (confirmadas), Renata e Talita (ainda não confirmadas) e os iatistas Robert Scheidt e Bruno Prada, além das seleções masculina e feminina de vôlei.
O Bradesco, que patrocina o nadador Thiago Pereira, uma das maiores esperanças de medalha nos Jogos, já está no ar com comerciais explorando a imagem do atleta.