Uma corrida de 365 dias por ano


14.12.2006 - EXAME


Na luta por clientes fiéis, empresas como a gigante de material esportivo Nike tentam criar as próprias tribos


Por Sérgio Ruiz Luz

EXAME Há algumas semanas, a Nike do Brasil organizou em São Paulo uma das maiores provas de atletismo já realizadas no país. Cerca de 25 000 pessoas alinharam-se para a minimaratona batizada de 10K, cuja largada ocorreu na raia olímpica da Universidade de São Paulo. Apesar de alguns convidados ilustres, entre eles os medalhistas olímpicos Joaquim Cruz e Vanderlei Cordeiro de Lima, a maior parte dos presentes era amadora, gente que simplesmente gosta de correr. Em pouco mais de meia hora, os primeiros deles conseguiram completar os 10 quilômetros do circuito. Quando os últimos cruzaram a linha final, os executivos da Nike iniciaram outra corrida, destinada a transformar em clientes boa parte dos participantes do evento e reforçar o relacionamento da mar ca com aqueles que já têm o hábito de comprar produtos da companhia. Ao enviar uma mensagem pelo celular informando o tempo de cada corredor no percurso da 10K, a Nike deu início a uma série de ações que unem essas pessoas numa comunidade de interesses. Ao longo dos próximos meses, elas serão chamadas para opinar sobre produtos e receberão anúncios de lançamentos e informações sobre locais na cidade com infra-estrutura bancada pela empresa para continuar treinando nessa modalidade.

Esse longo e sutil trabalho de sedução baseado na 10K faz parte da estratégia de marketing da Nike desde o ano passado, quando ocorreu a primeira edição da minimaratona. O evento deixou como saldo uma lista de 21 000 nomes. Além das informações básicas (sexo, idade, peso e altura), a empresa colheu e registrou dados como o tipo de pisada de alguns corredores. Uma das utilidades do cadastro é servir de canal direto para estimular o consumo de produtos entre o público-alvo da Nike. Os investimentos nessa política de relacionamento têm gerado incremento de aproximadamente 30% ao ano nas vendas de tênis de performance. "Os resultados comerciais são conseqüência natural de nosso objetivo maior, que é estimular um estilo de vida mais saudável", afirma Fernando Neder, executivo de marketing esportivo da Nike. A empresa recorre também com freqüência a seu mailing para testar novos produtos, como foi o caso das camisetas com a tecnologia sphere, que melhora a circulação de ar durante a atividade física. Na 10K do ano passado, todos os participantes receberam uma amostra. "As minimaratonas são uma oportunidade única de realizar pesquisas com milhares de consumidores", diz Neder.

A política de relacionamento implementada pela Nike no Brasil é conhecida entre os especialistas como marketing de experiência, que representa uma verdadeira revolução na área, avançando em uma das máximas clássicas de Peter Drucker, um dos maiores pensadores de negócios de todos os tempos. Segundo ele, a essência do marketing é tornar o esforço de vendas supérfluo. Embutida nesse conceito está a idéia de que, se um produto nasce mesmo de acordo com as necessidades reais dos clientes, ele tem a capacidade de vender a si próprio. Em outros termos, quando uma empresa acerta em cheio num lançamento, basta investir em publicidade e irrigar os canais de distribuição para garantir o sucesso comercial. O marketing de experiência dá um passo à frente em relação a esse ponto, criando uma nova etapa no relacionamento entre as empresas e os consumidores. "Eventos como a corrida da Nike têm por objetivo produzir nas pessoas uma sensação gratificante e envolvente no contato com a marca", afirma Miriam Bretzke, consultora em marketing e professora da Escola de Administração da Fundação Getulio Vargas de São Paulo.

O avanço é prolongar essa sensação ao longo do tempo, fazendo com que o cliente fique "atado" à marca por uma questão de afinidade. No Brasil, além da Nike, outras companhias desenvolveram competições esportivas para estreitar seu relacionamento com os clientes (veja quadro). A fábrica de jipes Troller, por exemplo, investe por ano cerca de 1,5 milhão de reais na manutenção de um circuito nacional de ralis para os proprietários da marca. Ao final da temporada, a companhia sorteia um carro entre os participantes. Eles também recebem durante o ano descontos que podem chegar a 12 000 reais na compra de um novo modelo. No mercado de cervejarias, duas marcas duelam pelo título de organizador do maior campeonato de futebol amador do país. Por enquanto, o placar é favorável à Brahma, cujo torneio conta com mais de 400 times inscritos (ante 300 da copa financiada pela Kaiser). No atletismo, a Nike deve ganhar um forte concorrente na próxima temporada, com a entrada da marca Reebok no circuito das minimaratonas. A Reebok deve investir cerca de 1 milhão de reais para oferecer a seus clientes três competições ao longo de 2007, engrossando o time das companhias que transformam esses eventos numa etapa importante de sua corrida de 365 dias por ano atrás dos clientes.