Empresas no marketing esportivo vão além do patrocínio

 

Carta Capital - Fevereiro 2005

DINHEIRO EM JOGO
Os investimentos das empresas no marketing esportivo vão além do patrocínio. A tendência é a aquisição de equipes

Por Paula Pacheco

Estampar marcas de produtos nas camisas de atletas não é algo novo. Seja no futebol, seja na Fórmula 1, ou até em atividades esportivas menos profissionalizadas no Brasil, como o atletismo, é cada vez mais difícil identificar no meio de tantos logotipos o escudo do clube. Nos últimos tempos, o que vem ganhando espaço no marketing esportivo é o investimento que vai além do patrocínio. Pouco antes de terminar o ano, a Red Bull, fabricante de energéticos, anunciou a compra da Jaguar, equipe da F 1. A Jordan pode seguir o mesmo caminho. No futebol, há casos como o do Chelsea, da Inglaterra, do Bayer Leverkusen e, recentemente, no Brasil, o contrato entre a MSI para administrar o Corinthians por dez anos.

No Brasil, vai bem o projeto do empresário Abilio Diniz, presidente do conselho do Grupo Pão de Açúcar, atleta amador e torcedor fanático do São Paulo Futebol Clube.

Iniciado em São Paulo em 2003, o Pão de Açúcar Esporte Clube terá uma versão carioca a partir de março. O clube é filiado à Federação Paulista de Futebol e agora fará o mesmo na Federação do Rio.

Por mês, são investidos R$ 150 mil na manutenção do centro de treinamento, nos salários de funcionários e na ajuda de custo dada aos adolescentes. Ao todo, são 72 atletas, divididos entre as categorias sub-15 e sub-17. Quando ficam mais velhos, os rapazes passam a ser treinados no clube Juventus. Todos têm um contrato que dá à empresa o direito de gerenciar as carreiras.

“Um dia teremos um time profissional. Vamos negociar, vamos vender. Isso vai virar um negócio e o dinheiro será todo reinvestido no próprio projeto”, explica Fernando Soleiro, diretor de recursos humanos da empresa e presidente do clube.

Na base.
Diniz criou um clube de futebol para jovens carentes
Na época da seleção dos garotos, a chamada peneira, foram feitas 72 mil inscrições. Depois de uma primeira escolha, esse número caiu para 2 mil nomes. Além dos 72 jovens que fazem parte do projeto de futebol, o Pão de Açúcar mantém outros 180 jovens na escola de varejo, selecionados no mesmo programa. “Quem não tem tanto entrosamento com a bola tem a chance de desenvolver outra habilidade”, diz Soleiro.

Além do time de futebol, o grupo também patrocina equipes de ciclismo e de atletismo. O nome mais conhecido é o do maratonista Vanderlei Cordeiro de Lima, medalha de bronze nas Olimpíadas de Atenas.

Agora, o futebol tem dividido espaço com a F 1 na atenção dos investidores. Apesar de serem esportes que movimentam cifras bilionárias, nem sempre é necessário um grande desembolso num primeiro momento. Por conta da situação financeira da Jaguar, a Red Bull pagou à Ford o valor simbólico de US$ 1, segundo divulgou à época o jornal espanhol Marca. O investimento pesado virá a partir de agora. O empresário austríaco Dietrich Mateschitz, dono da marca de energéticos, terá de gastar US$ 400 milhões nos próximos três anos. O primeiro reforço veio com a contratação do piloto David Coulthard. A versão definitiva do novo carro deverá ser apresentada em março.

A lista de negócios na F 1 pode aumentar. Espera-se para os próximos dias um acordo entre o bilionário russo naturalizado canadense Alex Shnaider, dono do grupo de investimentos Midland, e Eddie Jordan, dono da escuderia Jordan. A participação poderia vir da aquisição das ações do fundo de investimentos irlandês Merrion Capital, que em 2003 adquiriu 49,9% da Jordan Gran Prix. Se o negócio não der certo, Shnaider manterá os planos de estrear na principal categoria do automobilismo com a Midland F 1 em 2006.

Outro russo endinheirado que já investiu e pretende continuar jogando pesado no esporte é Roman Abramovich, dono do Chelsea. Na segunda-feira 17, o presidente do Deportivo La Coruña, Augusto César Lendoiro, confirmou o interesse de Abramovich à imprensa espanhola. O clube galego tem uma dívida de mais de 162 milhões de euros.

É fato que Abramovich se deu bem como dono do Chelsea. A dúvida, no entanto, é em relação aos outros investimentos que o empresário teria no futebol. A imprensa internacional garante que ele tem “fortes ligações” com o CSKA. O time russo acaba de liberar o jogador Vágner Love para o Corinthians, mediante pagamento de multa. A equipe do Parque São Jorge está desde novembro último nas mãos da Media Sports Investment (MSI), um fundo de investimentos britânico representado no Brasil pelo iraniano Kia Joorabchian. Ela detém 51% do clube.

Ninguém sabe ao certo quem são os donos do dinheiro aportado na MSI. E não é pouco. Até agora já foram US$ 40 milhões (entre contratações e dívidas do clube). Um dos nomes especulados é o de Abramovich. O administrador do clube no Brasil nega, mas também não revela quem são os investidores.

No caso da MSI, o objetivo do fundo não é divulgar sua marca na camisa dos jogadores, mas faturar com a negociação de jogadores, direitos de transmissão de jogos, arrecadação com bilheteria e a venda de patrocínio.

Por meio da assessoria de imprensa, Joorabchian explicou que, no caso de venda para o exterior de um atleta comprado pela MSI, o Corinthians fica com 20%. Já os negócios feitos com jogadores vinculados anteriormente ao clube, a MSI fica com 51%.
A parceria, apesar de já ter diminuído a inquietação da Fiel, a torcida do Corinthians, ainda está longe de um final feliz. Um dos conselheiros e opositor ao acordo, Romeu Tuma Júnior, acaba de enviar um dossiê ao Ministério Público, acompanhado de um requerimento onde propõe a quebra do sigilo telefônico dos envolvidos na negociação.

Para o especialista Pedro Pires, coordenador do curso de pós-graduação em Gestão de Esportes da Faculdade Trevisan, a maior dificuldade para aumentar os patrocínios e as aquisições de equipes é a falta de profissionalização do esporte no Brasil. “Alguns colocaram dinheiro e depois desistiram porque a situação é muito amadora”, analisa Pires. Marcelo Palaia, professor do curso de Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, lembra: “Nesse negócio, não basta colocar dinheiro. Existe um risco grande de falta de know-how, daí a necessidade de profissionalizar”.

Segundo Pires, casos como o da Red Bull e do Pão de Açúcar se diferenciam por conta da afinidade que seus donos têm com as atividades esportivas. Não é só lucro. Mateschitz, dono do energético, tradicionalmente investe em esportes radicais. “Para ter o patrocínio dele, tem de apresentar um projeto de vida. Não basta ter bons resultados. No caso do Abilio Diniz, ele é atleta”, avalia.

Estima-se que no ano passado o mercado publicitário no Brasil tenha movimentado US$ 30 bilhões – 5% relacionados ao marketing esportivo. A indústria do esporte, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas (2002), gera perto de US$ 25 bilhões (metade é obtida com a venda de artigos esportivos) e cresce à taxa de 10% ao ano – mais que o dobro do crescimento do PIB brasileiro.

Provavelmente, a Bayer foi uma das pioneiras no marketing esportivo. Em 1904, depois de investir alguns anos na difusão do esporte amador entre os funcionários, o laboratório farmacêutico montou a equipe de futebol Bayer Leverkusen, onde hoje jogam atletas brasileiros como Roque Júnior, Juan e França.

Apesar da onda de aquisições, a maioria das empresas ainda prefere divulgar produtos e marcas entre os fãs de esportes por meio do patrocínio. Nem por isso os recursos são pouco expressivos. Na quarta-feira 19, a operadora de telefonia móvel Vivo anunciou a compra de espaço nas mangas do uniforme de treinamento da Seleção Brasileira. No acordo assinado com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), a Vivo vai despejar US$ 4 milhões anuais. O contrato vale até 2015.

A empresa, por sua vez, poderá incluir informações sobre a Seleção no conteúdo dos aparelhos. Para estrelar a milionária parceria, a Vivo contratou Gisele Bündchen, que deu uma desajeitada demonstração com a bola no dia do anúncio da parceria. Agora, a operadora pretende recrutar outros nomes de peso para rivalizar com a TIM, que tem o jogador Ronaldo como garoto-propaganda.

 
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