Na Olimpíada dos patrocinadores, todos ganham

 

O ESTADO DE S.PAULO
Domingo, 29 de agosto de 2004

Na Olimpíada dos patrocinadores, todos ganham
Investir nos atletas dá retorno às marcas, que comemoram em dobro a conquista de medalhas

CARLOS FRANCO

Dois meses antes da Olimpíada de Atenas, o técnico da Seleção Brasileira de Futebol Feminino, Renê Simões, de 51 anos, bateu à porta do gerente de Marketing Esportivo da Topper, Gilberto Alves, para pedir ajuda para as jogadoras do Brasil.

Alves não esconde que não levou fé nas meninas, mas na ausência da seleção masculina, que nem classificação para participar dos Jogos havia conseguido, decidiu fornecer chuteiras, uniformes e algum dinheiro. Ele não mente: "Foi muito pouco. É melhor nem dizer o valor". Mas foi o suficiente, emenda ele, para garantir a presença de seis jogadoras nos treinos e em Atenas: Maicon, Rosana, Maravilha, Roseli e Graziele. Da Topper, Renê bateu em outras portas para garantir o resto do time.

Resultado: apesar de terem começado a treinar apenas em março, enfrentando dificuldades e preconceito, as meninas trouxeram a medalha de prata. Por pouco não trouxeram o ouro, numa final emocionante contra os Estados Unidos em que as chances esbarraram na trave e na arbitragem. Alves comemorou essa prata com o brilho do ouro e já pensa em continuar apoiando as jogadoras.

Esse é um dos raros casos em que a sorte bateu à porta de uma empresa, que investiu pouco e ganhou uma exposição que não esperava. Para o publicitário Fábio Fernandes, o F da agência F/Nazca, neste caso o compromisso da Topper em difundir o futebol falou mais alto. Segundo Fernandes, há dois tipos de anunciantes que colam a imagem ao esporte e aos atletas olímpicos: os que investem porque acreditam no esporte e no retorno ao produto ou serviço ao longo do tempo e os oportunistas, que vêem apenas a chance de brilhar com as vitórias.

Um dia depois de o iatista paulista Robert Scheidt conquistar ouro em Atenas, o Mackenzie fez uso do chamado anúncio de oportunidade: cumprimentou o atleta, seu ex-aluno, pela vitória. Os patrocinadores de Scheidt, sobretudo Banco do Brasil e Petrobrás, também enfunaram velas, em forma de anúncios. Dois dias depois, nova festa dourada, desta vez para a dupla Torben Grael e Marcelo Ferreira, e mais uma vez com direito a Banco do Brasil, Petrobrás e também à operadora de telefonia Vivo. Para Fernandes, patrocinadores oficiais têm todo o direito de aproveitar esse momento porque investem, por longos períodos nos atletas, e só colhem os louros nesses momentos. Quem nada investiu pega carona.

Mas uma Olimpíada não é feita somente de vitórias. "A propaganda ligada ao esporte é um jogo, pode-se ganhar ouro, prata ou bronze, mas desistir, quando o atleta vai mal, também pode ser risco para uma marca", receita Washington Olivetto, da W/Brasil. Para Olivetto, a derrota de Gustavo Kuerten, logo no primeiro jogo, não arranhou ninguém, só o atleta. "As marcas que o apóiam não perderam, nem ganharam. Só ele perdeu."

Os Correios, que apoiaram os esportes aquáticos, também não afundaram o dinheiro. A imagem dos atletas brasileiros nessa modalidade é tão forte que o eterno campeão Gustavo Borges, que se despede este ano das raias para se dedicar ao próprio negócio - academias de natação em Curitiba e São Paulo -, ganhou como parceiro a agência de publicidade J.W. Thompson Curitiba.

A presidente da Brasil Telecom, Carla Cicco, por exemplo, não ficou nada decepcionada com o desempenho da gaúcha Daiane dos Santos. Torceu e continuará torcendo pela ginasta. O contrato com Daiane foi assinado em fevereiro de 2002. E se Daiane - única negra na disputa - pisou fora da linha da quadra, perdendo pontos, a Brasil Telecom aproveitou para reforçar a imagem e dar apoio à ginasta em anúncios: "180 milhões de jurados não podem estar errados: para o Brasil, você é ouro".

Daiane, mesmo sem vitória, ajudou a Brasil Telecom a driblar a crise de imagem pelo envolvimento em denúncias de grampos e espionagem de autoridades do governo. Para o presidente da agência de publicidade Ogilvy, Sergio Amado, Daiane salvou, pela sinceridade, sua imagem e a dos patrocinadores ao assumir o erro na prova: "Isso é fantástico, porque ela lutou até o final e mais que a torcida foi quem ficou mais decepcionada com o resultado, a ponto de os brasileiros se sentirem obrigados a lhe oferecer algum consolo".

Ouro puro - O gerente de Marketing de Rainha, César Cruz Hamze, por sua vez, está rindo à toa. As duplas feminina (Adriana Behar e Shelda) e masculina (Emanuel e Ricardo) de vôlei de praia, conquistaram medalhas de prata e ouro. Nas quadras, Giovane e Fernanda Venturini também brilharam. A empresa que transformou Giovane em marca de tênis, agora testa com Fernanda um calçado mais apropriado aos pés femininos.

"É como se a nossa missão estivesse cumprida, com sucesso, mesmo que por força de patrocínio do COB, em Atenas, esses atletas estivessem usando outras marcas, mas é a nossa que lhes permitiu chegar lá." O COB tem contrato de patrocínio com a Olympikus. Nada demais, porém, porque, quando o atleta desembarca, a festa é dos patrocinadores, que têm direito sobre o uso de imagem dele.

Todos ganham nesse negócio, ninguém perde, diz José Zaragoza, o Z da DPZ.

"Quanto mais patrocínio, maior o número de medalhas. O Banco do Brasil e a Petrobrás, estão conseguindo fazer a camisa do Brasil tremular, associada às suas marcas." Zaragoza, um apaixonado pelo futebol, chega a dizer que "não importa se há isenção fiscal para os patrocínios, o importante é que eles existam", e desafia: "As meninas do futebol deveriam ser adotadas por uma empresa. São ouro puro".