Olympikus leva a mehor sobre Diadora no caso Guga


A luta de patrocinadores para vestir o tenista Gustavo Kuerten, o Guga, nos Jogos de Sydney, tem vencedor – a Olympikus – e perdedor, a Diadora. O placar saiu da análise das reportagens publicadas sobre o trio em 32 jornais diários de oito estados do Pais e três revistas semanais, entre os dias 3 e 18 deste mês.

A batalha travada nas páginas da imprensa opôs a Diadora, que patrocina Guga desde 1996, á Olympikus, que pagou para vestir os atletas do Comitê Olimpico Brasileiro (COB). Entre a roupa de sua patrocinadora pessoal, ou a do Comitê, o tenista vestiu malha Azaléia, mas sem o logo estampado nas quatro partidas – até perder nas quartas-de-final para o russo Yevgeny Kafelnikov. A solução conciliou interesses e abriu espaço na midia – 131 fotos e 623 menções – que acabou beneficiando a Olympikus, marca que apareceu mais e melhor.

"Nuzman (Carlos Arthur Nuzman, presidente do COB) iniciou um discurso em favor da Olympikus que acabou ganhando vida própria na imprensa", diz Renato Politi, sócio diretor da SiS, consultoria em exposição de midia que fez o estudo. "A imagem da Olympikus como marca brasileira que apóia o esporte nacional de á empresa uma exposição positiva, ao mesmo tempo em que a Diadora aparecia sob a pecha de estrangeira e egoista", acrescenta.

Se Nuzmam lançou a semente, a opinião virou fato nos dias seguintes. Enquanto a Diadora aperece como culpada pela situação em 18% de suas citações, a Olympikus só é malvista em 3% das aparições. Quando surge o mocinho, ele é Olympikus em 11% dos casos, contra 6% da Diadora. "A polêmica reforçou a mensagem da nossa companha", diz Federico Wassermann, publicitário da DCS, agência da Olympikus.

O lema da campanha criada pela DCS era "Olympikus, marca brasileira", até agosto, para virar "Olympikus tem Brasil, Brasil tem Olympikus", após o inicio dos jogos. A música tema das pecas na TV repete um refrão dos estádios de futebol" "Sou brasileiro, com muito orgulho".

A Diadora e sua agência Competence receberam quietas a chuva de adjetivos negativos. "Não tinha o que fazer. O problema foi de contrato, não de communicação", diz Wassermann, em defesa da corporação, já que nem Diadora, nem Competence quiseram falar sobre o tema.

É verdade que Olympikus, que fatura R$ 290 milhões com 10% do mercado de material esportivo no Pais, é brasileira e tem o direito contratual de expor o logo em todos os atletas do COB, exceto no futebol e no altetismo – o que custou R$ 2,7 milhões. A Diadora, de origem italiana, tem em Guga o único brasileiro patrocinado, ao custo de quase R$ 250 mil anuais.

Mas executivos de marketing dos dois lados admitem que não sabem o que fazer neste tipo de episódio. "E um grande espaço que se abre na midia, mas achamos melhor ficar na retaguarda", diz Wassermann.

"A Olympikus só ganhou na exposição porque Nuzman ajudou. Ambas deixaram de aproveitar uma vitrine que normalmente não se abre", afirma Politi, da SiS.

A situação é semelhante à de 1997, quando torcedores do Corinthians de predaram agências do extinto Banco Excel (hoje BBVA) em função das derrotas to time. Em 1998, o jogador Tonhão, do Palmeiras, pisou na camisa da Portuguesa e irritou donos de padarais, que lançaram um boicote aos produtos Parmalat. Em ambos os casos, as patrocinadoras deram preferência ao silêncio ao inv´s de reagir para atenuar our reverter o ruido. E a versão que ganhou a midia foi a dos acusadores. As empresas sobrou o papel de vilãs.

"O atleta, ao contrário de um outdoor, tem família, namorada, problemas. Marketing esportivo garante uma exposição qualificada porque carrega emação, mas envolve riscos", diz Edson Giusti, da Giusti Loducca, empresa ligada á agência Lowe Loducca que atende empresas que usam o marketing esportivo, como o banco HSBC – dono de uma cota anunciante na Fórmula 1. A Loducca até ja´patrocinou um clube de futebol, o Rio Branco (SP). "Ficar imóvel é a pior opção nesses casos. Como nas grandes corporações, uma operação de marketing esportivo tem que contar com um comitê de crise para agir rápido nos casos de incêndio". A conta do projecto fica mais salgada, diz ele, mas evita o gosto amargo experimentado pela Diadora.