Esporte atrai mais patrocínio no País

Terça-feira, 1 de julho de 2003 - O Estado de São Paulo - INÊS MIGLIACCIO

Trata-se do segundo meio mais importante em tamanho, perdendo apenas para a TV

As empresas brasileiras investem mais em patrocínio do que em anúncios na mídia impressa, outdoor, rádio ou TV por assinatura. As ações de marketing voltadas a promover eventos ou projetos respondem hoje por um terço do mercado publicitário brasileiro, movimentando cerca de US$ 900 milhões. Trata-se do segundo meio mais importante em tamanho, perdendo apenas para a mídia convencional televisiva. Já é maior que as realizadas nas revistas, rádios, outdoor, exterior e TV por assinatura.

A proporção no Brasil supera a média mundial, de 16% da verba de marketing alocada em ações de patrocínio ou US$ 25 bilhões. Desse total, ações na área de esportes lideram globalmente, com 72% dos investimentos. Entretenimento vem em seguida, com 10%, enquanto festivais e feiras respondem por 9%; arte 6% e causas sociais, 3%. Os dados são do International Event Group (IEG).

A vice-presidente do IEG, Nancy Fogle, é especialista em avaliar estratégias de patrocínio em âmbito local e global, para "criar novas formas de aumentar consideravelmente as receitas de patrocínio dos clientes". Alguns dos patrocinados com o auxílio de sua empresa são a Copa do Mundo de Futebol, o Circuito Profissional de Tênis, a Universidade de Auburn, a Nasa e o Cirque du Soleil, entre outros. Nancy conta que a American Library Association, por exemplo, conseguiu US$ 10 milhões em novos patrocínios, que propiciaram ao Comitê Organizador dos Jogos Paraolímpicos a fechar oito contratos.


Paixão mundial[/INTERTITULO] - Para o diretor-presidente da empresa de marketing esportivo MF Promoções, Mauricio Fernandez, a opção de investir em esporte, "uma grande paixão mundial", deve-se ao fato de que as empresas estão buscando cada vez mais gerar um elo emocional com o cliente.

"O marketing de patrocínio deve atender à necessidade de melhorar a qualidade de vida do consumidor", afirma, ressaltando que essa opção de patrocínio visa a aumentar a visibilidade da marca e a capacidade de interação com os clientes e usuários.

O Banco do Brasil, que reúne 15 milhões de clientes e conta com mais de 78 mil colaboradores, possui um departamento que realiza ações de marketing institucional, ligado diretamente à presidência do banco, dada a importância do setor para o aumento do target de seus clientes. O gerente de Marketing Esportivo, Rinaldo Feitosa, considera fundamental diferenciar a oportunidade do oportunismo neste tipo de ação. "Nosso interesse prioriza as ações de longo prazo, e o oportunismo é sempre de curtíssimo prazo", afirma.

O gerente conta que quando surge a proposta de patrocinar um atleta da "moda", a equipe analisa com profundidade o esporte respectivo para dimensionar o negócio. "Gostamos de trabalhar no ritmo dos ciclos olímpicos.

Com o (jogador de tênis) Gustavo Kuerten, sempre deixamos claro que o foco é o esporte e não exclusivamente sua pessoa. Se não, ficamos à mercê do seu talento." Por isso, o banco patrocina não apenas Guga, mas também seu treinador Larri Passos, a Copa Davis, o tênis em cadeira de rodas, escolinhas.


Retorno[/INTERTITULO] - Feitosa cita o vôlei de praia como um caso de sucesso do Banco do Brasil. Segundo ele, o patrocínio desta modalidade de esporte rendeu R$ 58,8 milhões de mídia, R$ 14,8 milhões em 218.670 produtos vendidos, R$ 8,7 milhões em parcerias nacionais e R$ 2 milhões em parcerias regionais. Também atendeu a 8 mil clientes especiais.

E, por acréscimo, arrecadou 715 toneladas de alimentos para o programa Fome Zero.

Já o diretor de Marketing institucional do Grupo Pão de Açúcar, Eduardo Romero, prefere esportes de fácil acesso, em vez dos considerados de elite.

"Já temos o projeto das corridas, agora vamos investir no ciclismo", revela, sem mencionar cifras. Ele lembra que uma bicicleta custa em média R$ 100 e pode ser paga em prestações.

Esta é uma das cinco vertentes do marketing institucional do grupo. As demais são Música Popular Brasileira, reciclagem, consumo consciente e solidariedade. De acordo com Romero, o Pão Music somou investimentos da ordem de R$ 8 milhões, alcançando 1,5 milhão de pessoas por ano, com mais de 15 apresentações de música. "Com a globalização, uma única forma de marketing já não basta. É necessária uma estratégia combinada, para ocupar o espaço, a mente e o coração do consumidor".


Jogo educativo[/INTERTITULO] - Aliando o caráter esportivo ao educacional, a Nestlé promove a competição Vibração Nestlé, para alunos do ensino médio de escolas públicas e privadas do País, com investimento de R$ 5 milhões. O objetivo da empresa é consolidar a competição como o maior evento esportivo no calendário estudantil brasileiro, para aproximar ainda mais a marca Nestlé dos jovens.

No ano passado, a competição reuniu 529 escolas e 22 mil inscritos. Segundo a empresa, envolveu 5 milhões de pessoas, entre alunos, professores e familiares. Neste ano, o número de vagas disponíveis aumentou cerca de 26%.

A segunda edição do evento, que conta com o apoio dos Ministérios dos Esportes e da Educação, começou em maio e termina em setembro, nas quatro capitais da região Sudeste: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Vitória. A Vibração Nestlé abrange 11 modalidades esportivas associadas a oito marcas, conforme levantamento dos produtos mais consumidos pelos jovens e o posicionamento no mercado. Nescau, por exemplo, sempre foi associado à "energia" e conseqüentemente aos esportes radicais.

Há ainda Bliss (vôlei), Negresco (futebol de salão), Charge (handebol e judô), Cereal Crunch (basquete), Neston Barra (futebol de campo e atletismo), Sorvetes Nestlé (natação), Nescau (skate e bicicross) e Bono (tênis de mesa).