Verba para patrocínio deve dobrar em 5 anos

Verba para patrocínio deve dobrar em 5 anos

Analisa Spaggiari - Panorama Brasil

A lógica de que as empresas buscam atingir o emocional dos consumidores para obterem sucesso, está cada vez mais presente do universo corporativo. E para tanto, elas podem agora contar com mais uma ferramenta de marketing: o patrocínio. Estratégias ligadas a eventos esportivos, culturais e sociais, tornam a marca valorizada, diferenciando-a da concorrência.

Hoje, no Brasil, injeta-se em patrocínios quantia equivalente a US$ 2 bilhões. “É um valor significativo se analisarmos os investimentos em publicidade, que são da ordem de US$ 4 bilhões”, afirma Sergio Ajzenberg, diretor-presidente da Divina Comédia, especializada em eventos culturais. Mas a expectativa é de um incremento ainda maior neste valor. Para Ajzenberg, a previsão é de que para os próximos cinco anos, os valores destinados ao patrocínio dobrem. “Cada vez mais, as empresas estão preocupadas com sua imagem. Fazer comunicação na mídia somente não basta.” E os investimentos estão dividos em 60% em marketing esportivo, 25% cultural e 15% em social. “O esporte é o evento tradicionalmente mais procurado. Mas a área cultural está apresentando grande procura nos últimos anos também, assim como o social que está ligado a responsabilidade”, explica.

Segundo os especialistas da área, o patrocínio não tem o objetivo de tomar o lugar de outra ferramenta de marketing, mas apenas de complementá-la. “Para se ter uma idéia, patrocinar um evento pode tornar a marca até 20% mais valorizada, se as pessoas se identificarem com a ação realizada”, garante o diretor. Uma pesquisa feita nos EUA, onde os investimentos em patrocínio são na ordem de US$ 15 bilhões, revelou que as pessoas pagam até 10% mais pelo produto da marca que está patrocinando um evento importante.

Além disso, num evento esportivo, por exemplo, a marca da empresa patrocinadora aparece em maior quantidade de vezes, quando comparado a um anúncio de televisão. “Ainda não temos no Brasil uma pesquisa geral sobre o valor do retorno sobre o investimento. As próprias empresas fazem seus cálculos”, explica Ajzenberg.

Grandes empresas, como Itáu, Votarantim e Banco do Brasil, dão continuidade a projetos e investem em novos eventos, todo ano. O Pão de Açúcar, por exemplo, realiza há 11 anos o Pão Music, projeto incentivado pela rede de supermercados, que tem como objetivo homenagear a música popular brasileira. Assistido por cerca de 6 milhões de pessoas nos 170 shows que já realizou, o evento também apóia o Programa Fome Zero, além de agregar seu valor a projetos voltados ao meio ambiente e cidadania, como o “Show de Limpeza” e o Projeto Meninos do Morumbi, em São Paulo.

De acordo com Thomas Timm, vice-presidente de marketing e vendas da Câmara do Comércio e Indústria Brasil-Alemanha de São Paulo, mais de cinco mil empresas hoje, no Brasil, investem valores expressivos, que são de R$ 50 mil a R$ 100 milhões por ano, em patrocínios. “Essa é uma boa ferramenta de marketing”, afirma Timm.

Para Eliana Bussab, superintende do Shopping D&D, as empresas estão viabilizando mais verbas para investimentos nesses projetos. “É mais uma forma de investir em imagem”, acredita. O D&D, por exemplo, todo ano patrocina eventos ligados a arquitetura, design e decoração.

Mas além das grandes, as pequenas e médias também já estão buscando esse caminho. “Elas também podem colher os benefícios. Basta saber em qual projeto investir”, afirma Maurício Fernandez, diretor da MF Promoções Esportivas. “Elas podem apostar em algum evento social, cultural ou esportivo para a comunidade local, por exemplo”, acrescenta.

A procura do escritório de advocacia Olivieri & Signorelli, para auxílio no encaminhamento de projetos dessa natureza aumentou. “Alguns projetos culturais tem até 100% de incentivo, com a Lei Rouanet. E esse é um dos atrativos para muitas empresas se encantarem com essa área”, conta Cristiane Olivieri, sócia da empresa.