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Marketing esportivo cresce 30% ao ano

Camila Abud - DCI.com.br

O mercado de marketing esportivo envolve bilhões de reais em investimentos entre mídia televisiva, patrocínio de
times, atletas e promoções. Porém, segundo Paulo Guerra, diretor de novos negócios da Traffic Marketing Esportivo , que atua
há 20 anos no mercado, não existem dados oficiais do setor. "Seria uma irresponsabilidade falar em números, pois não há um
estudo nesse sentido no País".

Ele comenta que não existe um órgão oficial que regulamente a área, mas que o movimento é seguramente bem acima de R$
1 bilhão. Campeã nos negócio em que atua, a Traffic detém 50% do mercado e cresce 20% ao ano.

A expectativa é manter esse ritmo em 2003. O principal negócio da empresa é a venda de direitos de transmissão de
campeonatos como Copa América de Futebol, eliminatórias da Copa do Mundo e Pré-Olímpico das seleções, por exemplo. Uma cota
de patrocínio adquirida pela Rede Globo, por exemplo, custa em média R$ 50 milhões.

Levantamento feito pela companhia indica que existem cerca de 30 empresas de marketing esportivo no Brasil, sendo que
80% são formadas por pequenas e médias. A maior fatia, em termos de faturamento, no entanto, fica nas mãos de três ou quatro
grandes empresas, que vendem cotas de patrocínios de campeonatos e realizam campanhas publicitárias.

Criada há pouco mais de um ano, a Arena Sports Marketing Esportivo focou seus negócios em palestras motivacionais, ou
seja, desenvolvimento de eventos para motivação pessoal entre funcionários de grandes empresas, como Danone , Ultragaz , 3M
Brasil e Editora Abril . Para os que querem associar sua marca ao nome de um atleta, o investimento mínimo é de R$ 20 mil.
Se houver a necessidade de organizar o evento completo, com estrutura, refeições e acomodações, o valor pode passar para R$
100 mil. A Arena espera crescer 35% este ano e vai investir, para tanto, R$ 100 mil, que representa 40% da receita, em
reestruturação e equipe especializada. Renato Chvindelman, diretor de novos negócios da Arena, explica que ainda existe a
cultura entre as empresas de que o marketing esportivo é um gasto supérfluo e, por isso, os investimentos no setor não são
maiores. "Se as empresas sofrem retração financeira cortam os supérfluos. Um deles é o marketing esportivo", diz.

O diretor afirma que é ilusão se lançar nesse mercado e acreditar no retorno imediato. "É bem charmoso lidar com
personalidades e atletas, mas a realidade é muito trabalho, num Páis que ainda não valoriza o potencial esportivo que tem",
afirmou.

Outra maneira de manter os negócios aquecidos, para a Arena, é conseguir a autorização de atletas para buscar
negócios que vinculem suas imagens à das empresas. Entre eles estão Carlos Alberto Parreira, Amyr Klink, Magic Paula,
Aurélio Miguel e Marcelo Negrão.

Um outro ramo do marketing esportivo atraiu a Galeria de Esportes . É o gerenciamento de carreira dos atletas e a
promoção eventos. São representados pela companhia mais de 20 atletas de diversas modalidades, como futebol, natação, vôlei
e outros. Os serviços prestados vão desde assessoria jurídica e consultoria, passando, em alguns casos, à resolução de
problemas domésticos, como compra de produtos e bens de consumo. "Imagina o Luiz Felipe Scolari (o Felipão), numa loja para
comprar um carro. O valor cobrado seria muito maior e ele perderia um tempão dando autógrafos. Por isso, fazemos de tudo
para facilitar a vida dos nossos parceiros", afirmou Paulo Planet, diretor de novos negócios da Galeria.

Entre os principais negócios da empresa estão as campanhas publicitárias, que envolvem a imagem dos jogadores. O
valor dos cachês varia de R$ 30 mil a 150 mil, dependendo do projeto. Para se financiar um time de vôlei o valor gasto é de
R$ 350 mil, em média. A Galeria cobra entre 10% e 20% do cachê dos atletas, conforme o negócio. A expectativa é crescer os
negócios em mais de 20% este ano, mesma taxa do ano passado. A Galeria pretende investir R$ 6 milhões em infra-estrutura
este ano e espera o retorno do investimento para o ano que vem. "O marketing esportivo nos Estados Unidos representa 70% do
geral investido em esportes no mundo. O Brasil representa 5% desse mercado. Temos muita coisa para explorar e valorizar no
esporte do País", diz Planet. Os atletas do casting da Galeria são Oscar Schmidt, Fernanda Venturini, Dunga, Giovani,
Bernardinho e outros. A DM9DDB , Coca-Cola , Itaú e Estrela são alguns clientes da Galeria.

O principal atrativo do investimento em marketing esportivo para as empresas, segundo especialistas do setor, é de
que o sucesso obtido no esporte é transferido para o patrocinador. Resultado: retorno institucional e em vendas para os
investidores. É exatamento isso que a Medley S.A. Indústria Farmacêutica busca com os R$ 2,5 milhões em investimentos anuais
em esportes como Stock Car, Fórmula 3, Hipismo, Judô e Tênis. "Resolvemos investir em fixação da marca institucional",
explica Valdir Barbosa, diretor de marketing da Medley. Outro fator importante é o retorno por conta do marketing de
relacionamentos, com os principas parceiros da companhia, como classe médica, redes de farmácia e distribuidores