Fox assume riscos na publicidade e no esporte

Quinta-feira, 24 de outubro de 2002

STUART ELIOTT
The New York Times

Canal pago faz mudanças radicais nos Estados Unidos para testar ousadia do público

Duas redes de televisão da Fox, reforçando a imagem de sua marca, caracterizada pelo atrevimento com que assume riscos, estão planejando duas iniciativas audaciosas que vão provocar controvérsias.

Primeiramente, como parte de uma série para promover O Melhor Período de Tremendos Shows Esportivos na TV a cabo Fox Sports Net, o pugilista Mike Tyson, condenado por estupro, aparecerá em um comercial tomando conta de um bebê, embalando-os nos braços e cantando uma cantiga de ninar.

Depois, a Fox Sports - unidade de esportes da Fox Broadcasting Co. - fará avançar a um ponto onde jamais chegou neste país: o chamado anúncio virtual, com imagens criadas por tecnologia digital que somente os telespectadores podem ver.

Haverá três vinhetas animadas durante o show ao vivo, antes da partida, nos quais se verão imagens de caminhonetes F-150 Super Duty , da Ford, fazendo cabriolés e dando cambalhotas dentro e fora do campo e trazendo o slogan dos caminhões Ford "Built Ford Tough", que transmite a idéia de dureza e resistência.

Em ambos os casos, "trata-se de uma tentativa audaciosa para ver o que os consumidores toleram sem uma reação, como está acontecendo, no caso da internet, com a publicidade que aparece e desaparece inesperadamente", como disse Bob Williams, presidente da Burns Sports and Celebrities, em Evanston, Illinois, que ajuda a comparar os anunciantes e os atletas.

"Os anunciantes acham que nós estamos mais dispostos do que antes a aceitar riscos", acrescentou, "epecialmente nos esportes que, de modo geral, estão empurrando as fronteiras" da aceitabilidade. Por exemplo, atletas com problemas dentro e fora do campo, que outrora eram por isso excluídos da propaganda de um produto, são agora apresentados em anúncios de vários produtos, como os dos calçados Treebock e Pony.

Esses dois esforços da Fox são "para manter a tradição da Fox de provocar as pessoas de frente", disse Jim Andrews, diretor editorial da IEG Sponsohip Reports, uma publicação de marketing esportivo publicada pela IEG Inc.

Segundo Andrews, o anúncio virtual preparado para a Fox por sua amtiga agência de publicidade, J.Walter Thompson, através do escritório de Detroit, não seria um problema para a Fox se Tyson não aparecesse na campanha "Best Damn Sports Period". Essa campanha inclui também outros atletas menos polêmicos, como os jogadores de futebol Derek Fisher e Keyshawn Johnson, e o jogador de basquete Jerry Stackhouse.

"Eu acho que a Fox vai receber uma quantidade significativa de críticas por parte de muitas pessoas que se lembram que Mike Tyson, retratado como babá de crianças, é um estuprador ccondenado pela justiça", disse Williams. "Com toda a certeza, esses comerciais vão dar o que falar."

Executivos da Fox Sports Net e de sua agência, Cliff Freeman & Partners, em Nova York, especializada em anúncios chocantes, manifestaram o desejo de que a campannha seja debatida porque isso a ajudaria a reconquistar a atenção dos telespecatadores distraídos. Além disso, o público-alvo dos anúncios - torcedores masculinos, com idades entre 18 a34 anos - freqüentemente aprovam um marketing irreverente que pode afastar ou incomodar os espectadores mais idosos.