Copa do Mundo levanta a bola

Copa do Mundo levanta a bola

Robert Galbraith - Meio e Mensagem, 28.10.2002

Torneio beneficia mídia eletrônica e outdoor volta a apresentar forte alta

A Copa do Mundo foi o fator determinante para o crescimento de 8,62% registrado pelo Projeto Inter-Meios entre janeiro e julho deste ano. Os investimentos em publicidade ficaram em R$ 5,504 bilhões contra R$ 5,067 bilhões do mesmo período em 2001. O meio TV, com 59,9% do montante, puxou para cima os números do mercado com seus 13,79% de incremento. O crescimento percentual mais expressivo, porém, foi da TV por assinatura, com 37,27% de aumento em seu faturamento no período. A Copa também fez bem aos negócios do rádio, que apresentou um resultado 5,06% melhor. A mídia impressa, que tradicionalmente fica à margem da euforia da Copa, amargou quedas no período: 1,71% dos jornais e 3,22% das revistas. Os números do Inter-Meios são calculados pela PricewaterhouseCoopers e cobrem 90% dos investimentos feitos em mídia no País, contabilizados a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos.

A TV Globo, que bateu sucessivos recordes de audiência e faturou mais de R$ 300 milhões com a Copa do Mundo, chegou a conceder bônus aos seus funcionários por conta do excepcional desempenho no período. A venda integral dos pacotes comerciais das duas edições do Big Brother Brasil, que tiveram audiências altíssimas, também contribuíram para a fartura. "Já esperávamos, de alguma forma, o crescimento do mercado da propaganda de 9% e o da TV aberta de 13%. A Globo e as suas afiliadas acompanharam o crescimento da TV aberta, ao redor de 13%", informa Octávio Florisbal, superintendente comercial da emissora. Para ele, a Copa do Mundo contribuiu de forma importante para o bom resultado. Além dela, alguns setores apresentaram bom desempenho, como comércio, bebidas, automotivos, alimentos e higiene pessoal, entre outros.

Mesmo sem transmitir a Copa, o superintendente comercial do SBT, Guilherme Stoliar, diz que a emissora de Silvio Santos cresceu 51% sobre janeiro a julho de 2001. "Nosso crescimento está baseado na relação share de audiência versus participação no dinheiro do meio TV. Temos uma participação na audiência net das 18h às 24h de 24% e nosso dinheiro deve estar entre 13% ou 14%. Estamos apenas recuperando aquilo que fazemos por merecer.

O diretor comercial da Globosat, Cláudio Santos, dá plenos créditos à Copa do Mundo pelo resultado do período, lembrando que o canal SporTV transmitiu os 64 jogos da competição com exclusividade na TV fechada. "Sem dúvida isso desequilibrou a curva a nosso favor", diz. Ele lembra, porém, que o meio ainda tem um share de apenas 1,7% do mercado e acredita que os números refletem o quanto o mercado ainda tem de potencial para crescer. "Temos uma presença nas classes A e B muito semelhante a das revistas. Segundo o Ibope, temos 31% de presença contra 36% das revistas. Nosso sahre está abaixo do que o setor merece", argumenta.

José Luiz Nascimento Silva, diretor de mercado e novos negócios do Sistema Globo de Rádio, diz que a Copa do Mundo não ajudou tanto o meio rádio quanto se esperava. "O primeiro semestre para nós foi mais significativo sem a Copa", conta o diretor. Segundo ele, o SGR conseguiu faturar no período o mesmo que em todo o ano de 2001 graças às campanhas de governo e aos projetos comerciais em torno da Copa vendidos antes da competição.

Perdas

A perdas maiores concentraram-se na mídia impressa. O diretor comercial do jornal O Dia, Paulo Fraga, lamenta que o meio tenha ficado abaixo das expectativas no período. "Esperava-se algo em torno de 4% a 5% do ano passado, mas não foi o que aconteceu. O problema não foi nem o fuso horário. O fato é que a Copa nunca é boa para o meio jornal, só para a mídia eletrônica. Soube que até os jornais temáticos tiveram quedas no período", diz Paulo Fraga. Outro fator que ele aponta como prejudicial para os jornais foram os atrasos no início das atividades das operadoras de celular Oi e Tim. "O calendário não foi cumprido e deixou de animar o mercado", explica Fraga.

O presidente da Aner, Caco Alzugaray (Editora Três), diz que apesar da queda o setor deve respirar aliviado pelo fato de o share estar em 8,9% contra os 7,7% verificados no resultado anterior do Inter-Meios. "Espero que seja o início da retomada para share histórico de 9,5% a 10%", diz Alzugaray. Ele também defenda a tese de que a TV foi a grande privilegiada no período da Copa. "As principais verbas foram alocadas em TV, mas outras mídias conseguiram explorar bem as ofertas de varejo mais pontual com o mote de Copa. As revistas, que têm características diferentes, ficaram de fora", lamenta.

Depois de sofrer quedas ao longo de 2001, o meio outdoor voltou a apresentar um desempenho acima do mercado: 19,2%. A mídia exterior também ficou acima da média: 12,37%. O presidente da Central de Outdoor, Cláudio Pereira, diz que nada de especial aconteceu no período para se alcançar a cifra. "Estamos voltando aos números próximos a 1999, que é nosso patamar normal", avalia.