Por trás dos 26 times, a disputa de nove marcas

Segunda-feira, 12 de agosto de 2002 - Jornal da Tarde


Topper, Umbro, Rhumell, Penalty, Nike, Kappa, Finta, Adidas e Kelme trabalham fora de campo para ter mais espaço nos clubes grandes - e aumentar suas vendas de material esportivo


Uma disputa paralela à que o torcedor vê em campo ocorre bem longe dos gramados em que são realizados os principais jogos do futebol pentacampeão do mundo, no Campeonato Brasileiro. Uma competição que se dá nos escritórios das grandes empresas onde dirigentes de clubes se encontram para cuidar cada um de seus interesses.

Uma fornecedora de material esportivo tanto pode trabalhar num sistema de permuta, colocando sua linha à disposição de um pequeno clube em troca da marca estampada nos produtos fornecidos, como também gastar por ano até R$ 10 milhões, se vestir um clube de ponta ao longo de uma temporada.

Em muitos casos é o clube que procura a empresa. Em outros, em busca da exposição da marca, os executivos trabalham nos bastidores atrás de contratos de médio prazo, que lhe garantam aumento nas vendas graças ao torcedor consumidor que não mede esforços para vestir a camisa oficial do clube de seu coração.

A Nike decidiu, no início dos anos 90, que o futebol seria um de seus mercados-chave para crescimento mundial. A meta era gerar mais visibilidade à marca, anteriormente ligada a outros esportes (corridas, basquete e tênis). Em 1996 assinou o contrato com a Seleção Brasileira com duração até 2006. A multinacional norte-americana não dilui seus investimentos. Aposta em poucos, mas grandes. No Campeonato Brasileiro, a marca acompanha o Flamengo.

Outra gigante multinacional que atua na mesma linha é a Adidas, que durante boa parte dos anos 70 e 80 reinava absoluta nos gramados e agora prefere vestir apenas um clube no País, o Fluminense. "Foi uma opção que faz parte da estratégia mundial, de se ligar a menos nomes com mais qualidade", explica Luciano Kleiman, gerente de marketing da Adidas.

"Apesar dos problemas recentes que o Fluminense enfrentou, o clube é tradicional e graças a uma administração mais moderna tem colhido melhores resultados", explica o executivo.

Outra meta da Adidas é conseguir um clube em São Paulo, mas isso vai depender das circunstãncias: "Os clubes já têm seus contratos e não se costuma fazer propostas nesses casos. Mas os clubes em geral acabam nos procurando."

A Topper, que foi responsável pela indumentária da Seleção Brasileira nas Copas da Espanha/82 e do México/86, ficou quase dez anos longe do futebol.

"O futebol passava por uma fase de transição e a política de empresa mudou, em final de 1989, 90", conta Luiz Arthur Gouvêa, gerente de marketing de vestuário da marca que pertence à Alpargatas.


De olho no tamanho (e no perfil) da torcida

Em 1998, no rastro da Copa da França, a Topper - que tem no futsal seu carro-chefe - decidiu retornar ao mercado do marketing esportivo.

"Bastou a gente dizer que ia voltar que os clubes que já nos conheciam sentaram para conversar. Acertamos com o Cruzeiro, que tem uma excelente gestão com o presidente Zezé Perrela, logo depois com o Corinthians e com o Inter e o Vitória", explica. "Nós procuramos não concentrar investimentos numa só região e também avaliamos o tamanho da torcida." O gerente faz uma observação que muitas vezes passa despecebida: "Existem torcidas enormes que às vezes consomem bem menos que outras menores. A do Flamengo ainda é a maior, mas o consumo per capita do corintiano é infinitamente superior."

Também depende da estratégia da marca se deve ou não pagar pela exposição na mídia: "Quando o clube é menor, às vezes não é necessário nenhum investimento em dinheiro, apenas fornecemos o material. Mas quando o clube é grande, vale negociar."

A Rhumell, 12 anos de mercado, está há dez com o Palmeiras e há quatro com o Gama. "Essa constância depende muito da forma como você atende o cliente. É claro que se o Palmeiras não mudou até hoje, apesar de sabermos que a concorrência sempre procura um espaço, é porque atendemos bem", diz João Santana, gerente de Relações Esportivas da marca. João explica que a produção trabalha de acordo com a demanda: "As vendas sobem de acordo com a performance dos clubes. Se o time vai bem, vende mais, caso contrário as vendas diminuem."

A Penalty, empresa 100% brasileira que lidera o mercado nacional de bolas, não só para futebol, veste o São Paulo, o São Caetano, a Ponte Preta, Coritiba, o Bahia e o Goiás. Pedro Estevan, gerente de marketing da companhia, assim como os demais executivos, não fala em valores: "Tudo depende da negociação, do tamanho do clube, da exposição que a marca vai ter. É uma relação de custo e benefício." O executivo conta que não sabe até que ponto é interessante para o clube o contrato de fornecimento de material esportivo, mas para as empresas "estar presente é importante, porque dá mais visão ao consumidor".

A Finta, que veste Paraná, Paysandu, Botafogo-RJ e Portuguesa, há uma década foi criada para absorver um espaço deixado pela Adidas, que na ocasião mudou sua política de mercado e traçou planos longe dos clubes de futebol. "Muitas vezes é o próprio clube que procura a fornecedora, até porque o equipamento é caro e muitos enfrentam crises financeiras por causa da mentalidade dos dirigentes", avalia Alexandre Bueno, gerente da empresa brasileira. "Mas, dependendo do clube, a procura é inversa porque a exposição nos interessa, já que quanto maior o número de camisas vendidas, melhor."


Preocupação: emprego para os brasileiros

Alexandre conta que, independentemente da rivalidade entre as marcas, a Finta empunha sua bandeira contra as concorrentes que lançam mão-de-obra estrangeira para redução de custos: "É a nossa grande briga no momento, porque temos sete fábricas aqui gerando emprego para os brasileiros. Quando o consumidor compra de outras marcas está investindo em quem não se preocupa com isso."

Para produzir o material que o clube vai usar numa temporada, a empresa faz um cálculo médio: "Levando em conta que o nosso calendário é um bocado complicado, nossa estimativa é que um clube dispute de 65 a 70 jogos por ano. Para cada partida, são 140 jogos de camisas. Só aí são quase 2,5 mil camisas. Só que tem campeonatos em que o número nas costas vai até o 35, então pode ocorrer de termos de produzir bem mais do que havia sido acordado em contrato."

Antes de fechar contrato, a Umbro alega observar a idoneidade e potencial de vendas. "Veja o caso do Atlético-PR, com quem fechamos em 1999 por cinco anos. A gente sabe que o clube é um pioneiro e na nova forma de administração esportiva. Fizeram em 1996 um planejamento sério, para obter resultados de expressão em dez anos, e já conseguiram o título brasileiro ano passado", explica Ivan Guimarães, gerente de marketing esportivo da empresa que veste também Atlético-MG, Guarani, Figueirense, Santos e Vasco.

No caso do último, levando em conta a não raro conturbada administração do clube carioca, o critério observado foi o potencial de vendas. "O Vasco é praticamente o segundo time de maior torcida na maior parte do País, tirando os de cada Estado. Tirando o Atlético e o Cruzeiro, em Minas, por exemplo, depois do Flamengo vem o Vasco. No Nordeste, mesma coisa: tira o Bahia e o Vitória, vêm o Flamengo e o Vasco", explica o executivo.

Ivan conta que não há um padrão para esse tipo de contrato: "Varia de dois a cinco anos. Mas só com o Santos já estamos desde 1997." Também não existe regra na hora de calcular quantas peças a fornecedora vai disponibilizar para o clube durante uma temporada: "Varia de acordo com o número de campeonatos e de jogos que o clube fará. Podem ser mil peças por ano ou dez mil, dependendo da circunstância."

A Kappa veste o Grêmio. "A gente tinha o Vasco até o ano passado, mas graças às porcarias do Eurico Miranda, que não honrou o contrato, perdemos o Vasco", comentou um outro executivo da empresa.


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